Многие специалисты по маркетингу считают, что увеличение расходов на рекламу — лучший способ повысить осведомленность и конверсию. Этот всеобъемлющий подход к сообщениям пытается найти места с наибольшим количеством зрителей и рассказать самые убедительные истории. Но если извлечь один урок из последнего десятилетия, то люди гораздо лучше реагируют на сообщения, нацеленные на их потребности. А потребности возникают из ситуаций, в которых оказываются люди.
Позвольте мне повторить это: люди реагируют гораздо лучше, покупают чаще и остаются более лояльными, когда маркетологи разрабатывают кампании, ориентированные на их ситуации. А не на их личности. Не на их предпочтения. И не обязательно на их прошлое покупательское поведение.
Потребители сегодня имеют доступ к мощным инструментам, которые помогают им управлять своими ситуативными потребностями. У них также есть новые поведенческие атрибуты, которые помогают им управлять своими постоянно меняющимися ситуациями и мощными инструментами. Они входят в «режимы».
Режим — это образ мышления и набор поведения в которые люди попадают временно. Подумайте о режиме мамы, рабочем режиме, режиме зверя и так далее. В отличие от привычек или рутины, режимы подстраиваются под текущую ситуацию. И люди используют свои технологии, чтобы помочь себе оставаться в режимах или, когда режим негативен, вывести их из него. Бренды, которые понимают потребительские режимы, могут эффективно нацеливаться на режим и поддерживать процесс покупки любого, кто находится в этом режиме.
Десять лет назад, Гостиница Red Roof полностью превзошла в поисковой рекламе в Интернете. Конкуренты владельца отеля — Marriott, Hilton и Hyatt — могли бы легко превзойти компанию по расходам. Не имея возможности прорваться с помощью покупательной способности, маркетологи Red Roof Inn сделали нечто экстраординарное. Они придумали, как нацелить рекламные расходы на ситуации, когда рейсы людей отменялись.
Когда ваш рейс отменяют, возникает немедленная потребность, которая возникает из ситуации. И почти все люди переходят в негативный режим. Кризисный режим, режим ожидания и режим восстановления — все это часть режима отмененного рейса.
Red Roof Inn эффективно использовал простые данные об отменах рейсов, чтобы отправлять персонализированную мобильную рекламу людям, которых это, вероятно, коснулось, используя данные поиска, данные о рейсах, данные о погоде, геоданные, время суток и другие индикаторы. Поскольку они были первыми, результаты были невероятны.
Имея гораздо меньше ресурсов, Red Roof Inn удалось привлечь и привлечь клиентов, которые, по их признанию, «иначе были бы недостижимы».