ФПЯТЬ МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ были предложены участникам «Игр зверей», нового игрового шоу, созданного для Prime Video от Amazon стриминговый сервис. Вместо этого некоторые участники получили физические травмы, эмоциональные страдания и сексуальные домогательства, согласно жалобе, поданной в суд Лос-Анджелеса 16 сентября. Amazon и создатель шоу Джимми Дональдсон, 26-летний ютубер, известный как MrBeastне прокомментировали судебный процесс. Но фиаско убедило некоторых голливудских руководителей, что им нечего бояться выскочек из социальных сетей.
Стоит ли им быть такими уверенными? На первый взгляд, звезды социальных сетей изо всех сил пытаются пробиться в традиционные медиа. MrBeast, у которого 316 млн подписчиков, управляет крупнейший канал YouTubeне единственный, кто оступился. Райан Каджи, 12-летний ютубер, выпустил художественный фильм в прошлом месяце, который провалился в кинотеатрах. Реалити-шоу Disney о Д’Амелио, династии TikTok, было отменено в июне. Телеведущие, такие как Такер Карлсон, который делает шоу для X, приняли социальные сети только после того, как их отвергла мейнстримовая аудитория.
Но в битве за зрителей и рекламные доллары любители все чаще побеждают профессионалов в их собственной игре. По данным компании Nielsen, занимающейся данными, американцы теперь проводят больше времени за просмотром YouTube на своих телевизорах, чем за любым другим источником контента (см. диаграмму 1). Во всем мире 2,5 млрд человек ежемесячно подключаются к YouTube. Когда генеральный директор YouTube Нил Мохан в мае хвастался, что «творцы — это новый Голливуд», некоторые в Голливуде посмеялись. Но рекламщики слушают и перекачивают ТВ бюджеты в среду. Поскольку социальные сети и телевидение сливаются в одно целое, два ранее отдельных рынка вступают в жесткую конкуренцию.
Разрыв между пользовательским видео и телевидением реален, но сокращается. «Это гораздо больше, чем просто кучка парней, снимающих в своих спальнях», — говорит Джордан Шварценбергер, менеджер Sidemen, группы из семи британских YouTube-блогеров с общим числом подписчиков более 100 млн. В группе работает 40 человек, от художников-декораторов до художников по миниатюрам, которые базируются в студии в Хокстоне. Их еженедельные видео продолжительностью час или два часто имеют шестизначные производственные бюджеты; поездка для съемок трех эпизодов в Америку обходится в миллионы, говорит г-н Шварценбергер. Самый большой источник дохода группы — это 55%-ная скидка с доходов от рекламы, которую YouTube дает создателям, преодолевшим порог популярности. Как и MrBeast, Sidemen изучают побочные направления, включая сеть ресторанов и бренд водки.
Немногие YouTube-блогеры имеют такую сложную установку, но профессионализация становится все более распространенной. Только в Великобритании более 15 000 создателей нанимают других для работы над своим каналом YouTube, по оценкам видеосайта. Технологии повышают качество производства. «Инструменты становятся намного более сложными… и это действительно размывает границы того, что я бы назвала независимым и поддерживаемым студией контентом», — говорит Мэри Эллен Коу, главный бизнес-директор YouTube. Оборудование, такое как 4К Камеры и программное обеспечение для спецэффектов стали дешевле. Дроны заменяют вертолеты. Искусственный интеллект обещает открыть больше профессиональных функций: «Aloud», ИИинструмент для дубляжа, созданный YouTube, уже позволяет создателям переключаться между английским, испанским и португальским языками.
Аудитория, тем временем, похоже, обращается к социальным сетям за теми программами, которые они когда-то получали по телевидению. Обзор видео на YouTube «Великобритания Страница «Тенденции» исследовательской компании Enders Analysis обнаружила, что около 60% просмотров были посвящены жанрам, которые обычно ассоциируются с традиционными ТВнапример, драма и спорт. Видео также становятся длиннее: почти треть видео на Великобритания Страница трендов сегодня длится от 20 до 60 минут — примерно столько же, сколько ТВ эпизод — по сравнению с десятым в 2020 году. И в то время как традиционные ТВ все чаще становится доступным по запросу, с дополнительными услугами, такими как Би-би-сиiPlayer, социальные сети становятся более линейными. Прямые трансляции являются третьим по популярности жанром онлайн-видео (после музыки и комедии), их смотрят 28% интернет-пользователей, согласно отчету Kepios и ГВИпара исследовательских фирм.
Социальные сети, возможно, не казались конкурентами Голливуду, пока они ограничивались компьютерами и смартфонами. Но они начали колонизировать гостиные. Около 45% просмотров YouTube в Америке происходит на ТВ экраны, согласно отчету, опубликованному в прошлом году Информацияновостной сайт. YouTube сообщает, что среди 100 самых просматриваемых каналов в мире более 40 считают телевидение самым просматриваемым экраном. Другие социальные платформы пытаются провернуть тот же трюк: TikTok запустил ТВ приложение в 2021 году (которое испытывало трудности, отчасти из-за своих вертикальных видео); X выпустила его 3 сентября. Голливуд отвечает контрнаступлением на мобильные устройства, особенно в странах, где подключены к Интернету ТВs редкость. Из полумиллиарда индийцев, которые смотрят потоковое видео, 81% делают это только на смартфоне, согласно данным исследовательской компании Ormax Media. Такие стримеры, как Netflix и Disney+, запустили тарифные планы только для мобильных устройств на развивающихся рынках.
С учетом все более схожего контента, доставляемого на одних и тех же устройствах, неудивительно, что бизнес-модели новых и старых медиа также все больше пересекаются. Основная часть доходов YouTube в прошлом году пришлась на 32 млрд долларов от продажи рекламы. Но компания также продвигает подписки без рекламы за 13,99 долларов в месяц. В феврале компания объявила, что число ее подписчиков превысило 100 млн (хотя некоторые из них находятся на бесплатных пробных версиях), что поставило ее выше многих голливудских стримеров (см. диаграмму 2).
В то же время стримеры, которые исторически ориентированы на подписку, продвигаются в рекламу. Netflix и Disney+ запустили уровни с рекламной поддержкой в конце 2022 года; Amazon последовал их примеру в начале этого года. Пока что реклама остается небольшой частью их бизнеса. Хотя почти половина новых участников Netflix подписываются на рекламный уровень, по состоянию на май его реклама охватывала всего около 40 миллионов зрителей в месяц, менее 2% от числа зрителей YouTube. Amazon произвел больший фурор, навязывая рекламу всем 160 миллионам домохозяйств, которые смотрят Prime Video, если только они не платят дополнительно, чтобы ее избежать. Amazon также является единственным стримером, который может конкурировать с YouTube с точки зрения опыта в области рекламных технологий и глубины данных о клиентах, в чем он соперничает с материнской компанией YouTube, Google.
Битва за аудиторию и рекламу накаляется. Поскольку вещательное и кабельное телевидение угасает, видеорекламодатели ищут новый дом. ТВ Реклама составила треть всех рекламных расходов в Америке в 2019 году, но в этом году составит только пятую часть, согласно данным аналитической компании MoffettNathanson. Многие рекламодатели по-прежнему рассматривают социальные сети как канал, отличный от традиционного телевидения. «Есть такой уровень комфорта с ТВ «Они были доминирующим средством массовой информации в течение многих лет», — говорит Жасмин Энберг из исследовательской компании eMarketer. «Потребители не так обеспокоены тем, где они смотрят видео… но маркетологи просто не догнали их в этом вопросе».
Чем больше такие платформы, как YouTube, могут продемонстрировать свои ТВ-подобный контент, тем легче будет разблокировать эти ТВ рекламные доллары. Однако эта профессионализация имеет свою цену. За последние три года YouTube выплачивал в среднем 23 млрд долларов в год создателям и медиакомпаниям — существенно больше, чем 15 млрд долларов, которые Netflix, как ожидается, потратит в этом году на свои шоу и фильмы. И в то время как расходы голливудских студий на контент фиксированы, модель распределения доходов YouTube означает, что его расходы растут синхронно с доходами от рекламы. Например, в Великобритании количество каналов YouTube, зарабатывающих более 10 000 долларов в год, выросло на 30% за последние 12 месяцев, сообщает компания. Поскольку социальные платформы приближаются к качеству Голливуда, они также берут на себя расходы на блокбастеры. ■