Omnicom, Dentsu и WPP могут заказать еду на вынос сегодня вечером — не потому, что они все еще застряли в офисе, пытаясь выиграть крупные торги, а потому, что все они заполучили часть гигантского медиа-бизнеса технологической платформы за последние 24 часа.
Сначала главные новости: решение Amazon вложить более 2 миллиардов долларов в медиа было объявлено с небольшим сюрпризом: и Omnicom, и WPP разделили победу. Amazon передала WPP, как и в GroupM, обязанности по медиа в EMEA и APAC, помогая этой проблемной холдинговой компании с крайне необходимым новым бизнесом в Европе и большим стимулом в Индии и Австралии, которые предлагают наилучший потенциал для роста в APAC для клиента. (Помните, что у Китая есть свой собственный доминирующий бизнес электронной коммерции.) Consultancy MediaSense руководила обзором.
По данным Comvergence, в 2023 году Amazon потратил $2,6 млрд в Северной Америке и $133 млн в Латинской Америке. Гигант электронной коммерции потратил $1,6 млрд в регионе EMEA и еще $725 млн в APAC.
Источники, близкие к решению, говорят, что лучше сократить оценки Comvergence вдвое, чтобы получить более точную оценку того, сколько двум холдинговым компаниям фактически придется потратить, поскольку Amazon осуществляет определенные инвестиции собственными силами.
Может ли эта победа помочь переломить ход событий для WPP, которая потеряла L’Oréal, Sky Media и — как отмечено ниже — eBay — наряду с другими с начала лета? Пять наблюдателей, все из которых говорили на условиях анонимности, считают, что это вполне возможно. И WPP остается крупнейшей из всех холдинговых компаний, когда речь идет о присутствии в EMEA и APAC, отметил медиа-аналитик Брайан Визер.
Но реальным будет то, сможет ли WPP защитить весь или хотя бы часть бизнеса Unilever — решение ожидается в любой день до конца сентября. Не следует упускать из виду и медиабизнес Volvo стоимостью 450 миллионов долларов, который в настоящее время находится в ведении Mindshare GroupM и также находится на рассмотрении.
Тем временем Omnicom Media Group получила бизнес в Америке, охватив большую сумму расходов на медиа в целом. Это произошло вслед за успешной защитой VW и получением глобальных медиа Michelin и других — счетов, которые подсчитали около 5 миллиардов долларов в победах на расходах на медиа в течение лета.
Ни одна из холдинговых компаний не стала комментировать эту историю, переадресовав запросы на интервью Amazon.
«Мы ценим обсуждения со всеми агентствами мирового класса, с которыми мы встречались во время наших поисков», — заявила представитель Amazon Маргарет Каллахан в своем заявлении. «Мы особенно хотим поблагодарить IPG, которая была фантастическим партнером на протяжении последних 10+ лет, и мы благодарны за всю их работу и постоянное партнерство в других важных областях нашего рекламного бизнеса, включая AWS, Amazon Ads и Amazon Business».
Действительно, IPG, действующий владелец всего бизнеса Amazon, не проиграл полностью — сохранив AWS, Amazon Ads и Amazon Business. Тем не менее, это большая потеря. IPG не ответила на запрос о комментарии.
По крайней мере одна из холдинговых компаний, которая не выиграла бизнес, указала на трех финалистов — и источники подтвердили, что IPG была в этом до самого конца — как на манипуляцию рынком аванса, удерживая миллиарды клиентских расходов в качестве приманки для получения счета — и даже держала разбросанные доллары в стороне, чтобы рекламная машина Amazon их поглотила. Этот конкурент утверждает, что эти шаги привели к резкому падению цен, и такие игроки, как Disney+ и Max, снизили свои CPM до 50% от ставок 2023 года, ссылаясь на «огромный конфликт» для любого агентства, выигравшего бизнес Amazon.
Но другие источники, близкие к полю, настаивают, что эти закулисные сделки не были частью причин победы — и сомневаются, что они вообще имели место. Эти источники объяснили, что победы были выданы на основе технических достоинств победивших медиаагентств, отметив, что Amazon — очень операционно-ориентированная компания, и ее привлекли эти навыки со стороны агентства.
Несколько отошедший от решения Amazon, iProspect от Dentsu получил глобальные медиа-обязанности eBay, что произошло сразу после того, как агентство расширило свою деятельность в США с помощью бизнеса Reckitt в сфере питания.
«iProspect выделяется своей страстью к бренду eBay и своей сильной операционной моделью», — говорится в заявлении eBay. «Их поддержка будет иметь решающее значение, поскольку мы фокусируемся на кампаниях полного цикла, которые интегрированы на протяжении всего пути покупки и продажи».