Креатив — один из важнейших рычагов эффективности, но культурное столкновение между креативными и медиа-командами приводит к тому, что маркетологи недостаточно используют этот подход.
В подкасте на этой неделе мы рассказываем о креативных рекламных технологиях — развивающейся области для маркетологов, которые хотят более тщательно тестировать свои креативы, создавать тонны креативов и показывать эту рекламу. Аналитик Forrester Нихил Лай обсуждает лидеров и претендентов в отрасли. Креативная рекламная технология Forrester Wave.
«Что я слышу от наших клиентов [is that] им не нужен отдельный инструмент управления ставками, отдельный DCO [dynamic creative optimization] инструмент, отдельный инструмент творческого производства», — говорит Лай. «Они хотят, чтобы все это было в одном, чтобы они могли обнаруживать эффекты ореола по всем каналам, а также объединять разрозненные команды».
«Разрозненные команды» часто состоят из креативщиков (художников) и средств массовой информации (мастеров электронных таблиц), которые часто подходят к проблемам рекламы с самых разных сторон. Но креативные рекламные технологии могут закрыть этот разрыв, лучше связав две сферы.
Креативщикам «любопытно узнать, как работает работа», — сказал Лай. Они хотят знать, какова цена за конверсию для собак породы А и собак породы С, или выбрали ли они правильный оттенок оранжевого для рекламы. «Многие креативщики, с которыми я разговаривал, теперь привязаны к медиаметрикам».
Нерассказанная история Prebid.org
Затем мы заглянем в закулисную политику IAB Tech Lab, которая привела к тому, что оболочка Prebid для ставок в заголовках с открытым исходным кодом стала отдельной организацией, не входящей в крупную отраслевую торговую группу. То, что произошло, подчеркивает влияние одного из крупнейших членов группы, Google, и ее антимонопольное дело, которое все еще открыто.
Старший редактор AdExchanger Джеймс Херчер изучил показания, данные в качестве свидетеля Брайаном О’Келли, тогдашним генеральным директором AppNexus. Prebid, оболочка для ставок заголовков с открытым исходным кодом, разработанная компанией, попыталась, но безуспешно, стать частью IAB Tech Lab.
«Google думал, что отменяет Prebid», — говорит Херчер, резюмируя свою историю. «Но, заставив технологию действовать самостоятельно, вы создали монстра, которого пытались предотвратить».