Сглавные руководители любят измерять свою ценность в твердой валюте. Одним из критериев является их заработная плата. Другим — реакция рынка, когда они меняют работу. Говард Шульц дважды возвращался к штурвалу Starbucks, кофейный гигант он вырос из нескольких модных магазинов в Сиэтле. Акционеры оба раза приветствовали его с осторожностью. Но они восторженно приветствовали Брайана Никкола, нынешнего босса Chipotle Mexican Grill, сети ресторанов, похожих на столовые, который был назначен следующим генеральным директором и председателем Starbucks 13 августа. С тех пор его рыночная стоимость выросла на 19 миллиардов долларов (см. диаграмму), добавив эквивалент примерно десяти Cheesecake Factory или одной Domino’s Pizza.
Рост стоимости акций Starbucks также отражает катастрофическое 512-дневное пребывание компании у власти Лакшман Нарасимханего уходящий босс. Он унаследовал бизнес, борющийся с чрезмерно длинным меню и неэффективными магазинами. В фильме 2006 года «Дьявол носит Prada», Энн Хэтэуэй поручено собрать «безпенный латте с дополнительной порцией» для крутого редактора моды, которую играет Мерил Стрип. Сегодня это сошло бы за простой заказ. Большинство напитков холодные и персонализированные. Еда теперь составляет пятую часть продаж. После подключения к приложению Starbucks, мисс Хэтэуэй может потерять надежду, увидев время ожидания. Она не будет первой. Продажи в Америке снизились на 2% в годовом исчислении за последний квартал, несмотря на то, что средняя стоимость заказа выросла на 4%. Критики отклонили ответ г-на Нарасимхана (стратегия «тройного обновления с двумя дозами») как многословный список ненужных вещей. Starbucks нужен был визионер с хорошим кофеином. В лице г-на Нарасимхана компания получила сладкого консультанта по управлению.
Г-н Никкол, напротив, хорошо подходит для этой задачи. Некоторые считают его лучшим в отрасли. Когда он вступил в Chipotle в 2018 году, компания все еще страдала после вспышки кишечная палочка в своих магазинах в 2015 году. С тех пор продажи фирмы удвоились, а ее рыночная стоимость увеличилась в восемь раз, ненадолго превзойдя стоимость Starbucks в мае. Аналитики приписывают г-ну Никколу повышение эффективности магазинов Chipotle. Учитывая сложность меню Starbucks, старая работа г-на Никкола, где каждый буррито был персонализирован, имеет много общего с его новой.
Но трансформация Starbucks будет сложной, не в последнюю очередь потому, что прежде неутомимый американский потребитель проявляет признаки усталости. Согласно опросу Мичиганского университета, опубликованному 26 июля, потребительские настроения находятся на самом низком уровне с ноября. В день, когда было объявлено о назначении г-на Никкола, Home Depot сократила прогноз прибыли, заявив, что все больше потребителей откладывают ремонт домов. По крайней мере, на данный момент Starbucks следует избежать спада. Согласно данным HundredХпоставщик данных, клиенты с низким доходом планируют сократить свои расходы больше, чем другие. Но Starbucks, как и Chipotle, полагается на них гораздо меньше, чем сети быстрого питания вроде McDonald’s.
Бизнес Starbucks в Китае представляет собой более серьезную проблему. С 2019 года его присутствие удвоилось, до 7306 магазинов, без какого-либо значимого увеличения выручки. Продажи в стране снизились на 14% в годовом исчислении в течение последнего квартала, поскольку бизнес столкнулся с жесткой конкуренцией со стороны более дешевых местных конкурентов, таких как Luckin Coffee. Мрачные перспективы Starbucks в Китае были очевидны с самого начала пребывания г-на Нарасимхана в должности, но всего несколько недель назад он поднял вопрос о возможности встряхивания бизнеса посредством «стратегического партнерства». Г-ну Никколу следует отделить бизнес и сосредоточить свое внимание на Америке. Он может последовать примеру Yum! Brands, которой принадлежит Pizza Hut и Taco Bell, которая отделила свое китайское подразделение в 2016 году. Это шаг, который г-н Никкол хорошо знает — в то время он управлял Taco Bell.
Г-н Никкол должен сделать все это под бдительным оком владельцев Starbucks. Ранее в этом году Elliott Management, известный активист, купил позицию в компании и начал лоббировать перемены. Starboard Value, еще одна такая фирма, также заняла позицию. И есть еще один активист, которого г-н Никкол должен избегать, чтобы он не расстроил: г-н Шульц. Кофейный гуру нависает над бизнесом и остается одним из его крупнейших акционеров. Ранее в этом году он написал публичное письмо, в котором заявил, что фирма нуждается в «перезагрузке», и оказался прав. Он не уйдет в ближайшее время. ■