явлиятельные лица Куда бы вы ни посмотрели в наши дни, в том числе и на предвыборную кампанию Америки. Около 200 звезды соцсетей посетили Национальный съезд Демократической партии в августе, где их развлекали на роскошных вечеринках и катались на лодках. С некоторыми даже удалось пообщаться Камала Харрис. Дональд Трамп также дал интервью влиятельным братьям, таким как Логан Пол и Тео Фон, пытаясь обратиться к своим последователям.
Политики не единственные, кто заметил растущее влияние звезд социальных сетей. По данным исследовательской компании eMarketer, за последние пять лет американские компании примерно утроили объем маркетинговых расходов, которые они ежегодно тратят на влиятельных лиц, до 7 миллиардов долларов. В настоящее время маркетинг влияния является частью каждой крупной кампании, говорит Марк Рид, руководитель ВЭСкоторой принадлежат такие рекламные агентства, как Ogilvy и Mindshare. Уолмартгигант розничной торговли, работал со звездами TikTok Чарли и Дикси Д’Амелио. Louis Vuitton, люксовый бренд, провел рекламную кампанию совместно с Эммой Чемберлен, ютубером.
По оценкам банка Goldman Sachs, по состоянию на прошлый год в мире насчитывалось более 50 миллионов влиятельных лиц, от модниц в Instagram до комиков в ТикТок для геймеров на YouTube. По оценкам, их ряды пополняются на 10–20% ежегодно. Некоторые влиятельные лица рассматривают работу как времяпрепровождение; другие стремятся сделать это своим призванием, соблазненные историями о суперзвездах, зарабатывающих десятки тысяч долларов за пост и привлекающих легионы последователей для запуска собственных брендов. Полностью 57% Поколение Z в Америке хотел бы оказывать влияние в социальных сетях, по данным опроса общественного мнения Morning Consult; 53% описывают это как «авторитетный выбор карьеры».
Избалованные выбором, бренды переключили свое внимание на влиятельных лиц, создающих контент для более узкой аудитории, например модные советы для людей старше 60 лет, чтобы лучше ориентироваться на этих потребителей. Для компаний экономика влияния более привлекательна, чем когда-либо. Однако тем, кто мечтает зарабатывать на жизнь звездой социальных сетей, следует готовиться к разочарованию.
Влиятельные люди – или «творцы», как многие предпочитают их называть, – стали неотъемлемой частью того, как потребители совершают покупки. По данным исследований Северо-Западного университета и ЛТКплатформы, которая связывает влиятельных лиц с брендами, почти три четверти представителей поколения Z в Америке полагаются на влиятельных лиц, которые помогают им выбирать, какие продукты покупать. То же самое делает треть людей, родившихся в период демографического взрыва или старше (см. диаграмму 1).
Между тем, влиятельные лица, прославившиеся в социальных сетях, теперь стали моделями, актерами и предпринимателями. Клауди Закроцки, который почти десять лет назад превратился из модного журналиста в влиятельного человека, говорит, что раньше звезды социальных сетей были счастливы получить бесплатную пару обуви или приглашение на эксклюзивное мероприятие. Больше не надо. Хаби Ламе, комик, у которого больше подписчиков, чем у кого-либо еще в TikTok, сотрудничал над коллекцией с БОССбренд одежды. Влиятельные люди моды, такие как Жанна Дамас и Эйми Сонг, запустили свои собственные линии одежды. В течение последних нескольких лет влиятельные лица снимались в рекламе Супербоула вместе с членами королевской семьи Голливуда и поп-звездами, возглавлявшими чарты. Крупнейшие компании теперь нанимают легионы сотрудников, которые помогают им создавать привлекательные посты, а агентства и другие посредники помогают им заключать и управлять сделками с брендами.
Тем не менее, несмотря на то, что звезды социальных сетей стали более известными, их относительная значимость в экономике влияния снизилась. С 2021 года доля расходов на влиятельный маркетинг в Америке, которую берут на себя авторы с более чем 100 000 подписчиков, упала с 47% до 30%; доля тех, у кого менее 20 000 подписчиков, выросла с 20% до 45% (см. диаграмму 2). Знаменитые влиятельные лица полезны компаниям, стремящимся повысить узнаваемость своего бренда или изменить его восприятие покупателями. Но когда дело доходит до убеждения людей покупать их продукцию, компании все больше интересуются влиятельными лицами с небольшой, но заинтересованной группой последователей. Маркетинговые агентства помогают им управлять многими такими контрактами, иногда используя искусственный интеллект (ИИ), чтобы найти влиятельных лиц, чья аудитория лучше всего соответствует их потребностям.
Для компаний возможность работать со многими авторами, ориентированными на узкие демографические группы, в сочетании с растущим количеством времени, которое потребители проводят в социальных сетях, сделала маркетинг влияния более привлекательным. По данным опроса Influencer Marketing Hub, другой исследовательской группы, 86% брендов по всему миру заявили, что планируют потратить средства на влиятельный маркетинг в этом году, по сравнению с 37% в 2017 году, когда опрос был впервые проведен. Почти четверть намерены потратить более 40% своего маркетингового бюджета на кампании влияния.
Тем не менее, для тех, кто надеется сделать карьеру благодаря своему присутствию в социальных сетях, увеличение числа влиятельных лиц должно стать причиной для беспокойства. По данным Goldman Sachs, только 4% влиятельных лиц зарабатывают на своей работе 100 000 долларов в год или больше. ИИ может ухудшить ситуацию, поскольку «виртуальные влиятельные лица» начинают заполонять ленты социальных сетей: Айтана Лопес, геймер и фитнес-гуру с розовыми волосами и лицом, настолько симметричным, что оно могло быть создано только с помощью компьютера, имеет 330 000 подписчиков в Instagram.
Сосредоточение внимания на создании небольшой базы поклонников в нишевой области может стать для любителей способом заработать дополнительные деньги, но этого редко будет достаточно, чтобы позволить им бросить свою повседневную работу. Более того, избыток влиятельных лиц делает онлайн-славу более непостоянной. Даже если пост становится вирусным, это не означает, что карьера влиятельного лица предрешена, говорит Джо Гаглиезе, соучредитель Viral Nation, агентства цифрового маркетинга. «Если они не позаботятся о том, чтобы извлечь из этого максимальную пользу, за ними стоит другой создатель», — говорит он. «Эта индустрия чрезвычайно нестабильна», — отмечает Ванесса Чен, влиятельная личность в мире моды, более известная под своим ником в Instagram Vivacious Honey.
Есть еще одна проблема с бумом влиятельных лиц: потребители устают от всей этой рекламы, замаскированной под развлечение. В ходе прошлогоднего опроса консалтинговой компании McKinsey выяснилось, что 68% потребителей модной одежды во всем мире недовольны количеством спонсируемого контента в социальных сетях. Влиятельные люди сначала стали популярными, потому что потребители считали их «людьми, которым можно доверять», говорит Анита Балчандани из McKinsey. Чтобы оставаться влиятельными, им необходимо найти баланс между получением денег и убеждением последователей в том, что они все еще «настоящие», — одно из любимых модных словечек в отрасли. Быть популярным, кажется, труднее, чем когда-либо. ■