В сегодняшней насыщенной маркетинговой среде для того, чтобы прорваться сквозь шум, требуется нечто большее, чем просто широкие стратегии массового рынка. Бренды, которые действительно выделяются, — это те, которые используют силу таргетинг на нишу— ориентация на небольшую, активно вовлеченную аудиторию для создания более эффективных и персонализированных связей.
Для маркетологов такой подход — не просто тактика, а исследование аудитории стратегия, которая может раскрыть более глубокую близость к бренду и значительно повысить коэффициент конверсии.
Почему нишевая аудитория — ключ к успеху
Современные маркетологи знают, что универсальный маркетинг неэффективен. Сегодня потребители ожидают, что бренды будут напрямую удовлетворять их потребности, интересы и ценности.
88% взрослых американцев заявили, что для бренда чрезвычайно важно помнить об их прошлых взаимодействиях и взаимодействовать с ними на основе этой общей истории. – Media Volery/Researchscape, август 2023 г.
Если ваш маркетинг не находит личного отклика, вы упускаете лояльных и активно вовлеченных клиентов.
Но зачем сосредотачиваться на меньшей аудитории, если соблазн масштаба так заманчив? Это просто:
Нишевая аудитория вкладывает больше средств.
Это люди, увлеченные определенным интересом или сообществом, будь то гордые родители-мопсы или ярые практикующие йогу. Бренды, которые могут напрямую обращаться к этой аудитории, не только достигают более высокого уровня вовлеченности, но и выстраивают прочные, основанные на доверии отношения.
Брать Исследования компании «Эпсилон»который обнаружил, что 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который предлагает персонализированный опыт. Если вы не используете микротаргетинг, вы оставляете деньги на столе.
Например, компания по производству экологически чистой обуви Всептицы не начали с обращения к общему обувному рынку. Вместо этого они сосредоточились на потребителях, заботящихся об окружающей среде, которые помогли им разработать продукт, соответствующий ценностям этой группы в отношении устойчивого развития и производства с низким уровнем воздействия. Сегодня Allbirds — это глобальный бренд, любимый теми, кто отдает приоритет экологически сознательному образу жизни, именно из-за их приверженности своей нише.
Микротаргетинг: точность важнее масштаба
Как профессионал в области маркетинга, вы уже знаете, что данные — это король. Достижения в области анализа данных позволяют нам разделить нашу аудиторию на более конкретные и действенные сегменты, чем когда-либо прежде.
Целью микротаргетинга является точность, а не масштаб.
Например, вместо того, чтобы проводить стандартную кампанию для фитнес-продукта, почему бы не сосредоточиться на таких сегментах, как марафонцы-ветераны или бегуны-минималисты, которые предпочитают кроссовки для бега босиком? Предоставляя сообщения, адаптированные к конкретному образу жизни, вы значительно повышаете вероятность вовлечения и конверсии.
Ощутимые шаги по внедрению микротаргетинга:
- Детальная сегментация: Не полагайтесь только на базовые демографические данные. Используйте покупательское поведение, данные об интересах и психографическую информацию, чтобы выделить определенные сегменты аудитории.
- Создайте гиперперсонализированные сообщения: Говорите напрямую об уникальных потребностях каждой группы. Если вы рекламируете спортсменов-веганов, продемонстрируйте, насколько ваш продукт соответствует их диетическим и экологическим ценностям.
- A/B-тестирование и доработка: постоянно отслеживайте эффективность своих кампаний. Используйте показатели вовлеченности, чтобы настроить свои сообщения и лучше согласовать их с тем, что больше всего резонирует с каждой нишевой группой.
Convince & Convert подробно расскажет об этом на своем вебинаре. Победа с помощью данных: создание стратегии персонализации, которая работает для вашего бренда.
Стратегия микротаргетинга Nike
Nike преуспевает в микротаргетинге, особенно когда дело касается линейки кроссовок. Вместо того, чтобы запускать общие кампании, они нацелены на меньшие группы бегунов, например, на любителей беговых дорожек на свежем воздухе или случайных посетителей тренажерного зала. Каждая группа получает персонализированную рекламу, электронные письма и участие в социальных сетях, что напрямую соответствует их стилю бега и целям. Результат? Более высокая вовлеченность, большая лояльность к бренду и рост продаж.
Индивидуальный обмен сообщениями: путь к подлинному взаимодействию
Индивидуальный обмен сообщениями больше не является обязательным — это ожидание. В соответствии с Отчет McKinsey «Следующее в персонализации»71% потребителей ожидают от компаний доставки персонализированный клиентский опыта 76% чувствуют разочарование, когда этого не происходит.
Если вы по-прежнему полагаетесь на общие сообщения, вы рискуете потерять доверие целевой аудитории.
Ключевые тактики индивидуального обмена сообщениями:
- Понимать язык: Каждая нишевая аудитория говорит на своем языке. Будь то технический жаргон фотографов или экологически сознательный диалог сторонников устойчивого развития, используйте голос клиентасо словами и тонами, которые резонируют.
- Решайте конкретные проблемы: Не предлагайте просто общие решения. Устраните конкретные болевые точки вашей нишевой аудитории. Если вы ориентируетесь на фотографов, подчеркните, как ваш продукт повышает разрешение изображения, цветокоррекцию или эффективность постобработки.
- Предложите эксклюзивную ценность: Нишевая аудитория ценит эксклюзивность. Предоставьте им специализированный контент, предложения или функции продукта, которые они не смогут найти где-либо еще.
Подход Apple к креативам
Apple не продает свою продукцию всем одинаково. В своей линейке MacBook Pro Apple ориентируется на творческих профессионалов, таких как дизайнеры, разработчики и владельцы малого бизнеса. Сосредоточив внимание на этих нишевых группах и демонстрируя такие функции, как дисплей Retina, улучшенный графический процессор и интуитивно понятное программное обеспечение для проектирования, Apple напрямую обращается к их болевым точкам и потребностям. Такой уровень специфичности заслужил лояльность Apple среди творческих профессионалов по всему миру, укрепив за ней позиции ведущего бренда в этой сфере.
В этом видеоролике «Плюсы на плюсах» вы можете увидеть, как они используют реальных клиентов, чтобы продемонстрировать, как продукт решает конкретные болевые точки.
Укрепление доверия через нишевые сообщества
Доверие — краеугольный камень маркетингового успеха, а нишевые сообщества — благодатная почва для его построения. В соответствии с Барометр доверия Эдельмана на 2023 год, 88% потребителей говорят, что доверие является ключевым фактором при принятии решения о том, какие бренды поддерживать..
Если ваш бренд сможет искренне вписаться в это тесное пространство, вы заработаете не только клиентов, но и сторонников.
Шаги по привлечению нишевых сообществ:
- Присоединяйтесь к разговору: Принимайте участие в форумах, группах в социальных сетях и сообществах, где ваша аудитория активна. Предлагайте искренние идеи, участвуйте в дискуссиях и не поддавайтесь желанию вести откровенную рекламу.
- Сотрудничайте с лидерами: сотрудничайте с влиятельными лицами или лидерами мысли в своей нише, чтобы повысить свой авторитет. Партнерские отношения с влиятельными лицами, которые являются подлинными и соответствуют ценностям нишевого сообщества, могут значительно расширить ваш охват.
- Предлагайте ценность, выходящую за рамки вашего продукта: Предоставьте ресурсы, образовательный контент или инструменты, которые помогут вашему нишевому сообществу достичь своих целей. Например, если вы работаете в фитнес-индустрии, предложение руководств по тренировкам или советов по питанию, соответствующих вашей нише, поможет укрепить доверие и лояльность.
Lenox использует возможности TikTok
Lenox — яркий пример того, как прислушиваясь к нишевой аудитории, можно получить реальный доход. Прислушавшись к группе страстных коллекционеров в TikTok, бренду удалось успешно перезапустить один из своих винтажных продуктов — Spice Village. Они не только общались со своими поклонниками в социальных сетях, но также сотрудничали с влиятельными лицами, которые были активны в сообществе коллекционеров, чтобы вызвать энтузиазм перед перезапуском. Вы можете услышать полную историю в этом выпуске подкаста Social Pros.
Думайте о малом ради больших побед
Данные очевидны: потребители жаждут персонализированного опыта, а бренды, которые смогут микротаргетинговать, адаптировать обмен сообщениями и выстраивать подлинные отношения внутри нишевых сообществ, получат самую высокую отдачу.
На рынке, где внимание потребителей фрагментировано и мимолетно, создание широкой сети больше не гарантирует успеха. Вместо этого, работа с меньшими, более определенными сообществами позволяет маркетологам напрямую говорить о ценностях и мотивах, которые определяют решения о покупке. Когда вы по-настоящему понимаете свою аудиторию на этом детальном уровне, ваш бренд не только будут услышаны, но и будут доверять ему и за ним будут следить.
Итак, планируя следующую кампанию, спросите себя: достаточно ли вы мыслите мелко? Потому что в сегодняшней маркетинговой среде маленькое мышление может привести к большим результатам.