«Разве это не очевидно?»
Сколько раз вы задавали этот вопрос? Сколько раз вы его слышали?
В рабочей обстановке эта фраза часто звучит, когда вы понимаете, что какая-то просьба или предложение, которые, как вы думали, вы высказали, не были реализованы.
Этот смещение усиления сигнала (как это называют психологи) объясняет, как происходит некоторое недопонимание. Люди обычно переоценивают количество (и качество) информации, которую они передают.
Другими словами, люди полагать они передавали гораздо больше, чем делали на самом деле.
Удаленная работа, несомненно, усугубляет это явление. Электронная почта, текстовые сообщения, Slack и Zoom создают условия, которые увеличивают вероятность недопонимания.
И не думайте, что вы в безопасности, потому что ваша близкая команда разделяет какую-то ментальную стенографию. Исследователи обнаружили, что недопонимание чаще случается среди людей, состоящих в близких отношениях. (Моя жена просто подняла руку, чтобы что-то сказать.)
Поскольку люди используют ИИ и другие технологии для автоматизации все большего количества контента, включая внутриофисное общение, я вижу все больше проблем, возникающих из-за недопонимания (или недостаточного взаимодействия) между маркетинговыми командами и остальной частью бизнеса.
Неспособность общаться
Например, клиент из сферы B2B-технологий, с которым я работал в прошлом месяце, попросил меня помочь оптимизировать его контент, согласование работы отделов продаж и маркетинга.
Отдел продаж не использовал большую часть того, что создал отдел маркетинга. Вместо этого торговые представители обратились к ChatGPT, чтобы создать собственный контент для электронной почты и социальных сетей.
Хуже того, они все равно запросили новый контент у маркетинговой команды, вызывая задержку запросов и конфликт приоритетовДолжна ли маркетинговая команда продолжать свой существующий план лидерства в области идей (и рисковать тем, что продажи его проигнорируют) или удовлетворить запросы на продажу контента, который не вписывается в маркетинговый план?
Такого рода проблемы хорошо документированы в кругах поддержки продаж и маркетинга контента B2B. Интересно, что исследовательская фирма Gartner обнаружила, что причина № 1 для отделов продаж и маркетинга несогласованность заключается в том, что у каждой группы есть свои собственные представления о том, что побуждает клиента к действию (т. е. они видят воронку продаж по-разному).
CMI-исследование обнаружили, что три главные ситуативные проблемы, упоминаемые маркетологами, связаны с этим несоответствием:
- Нехватка ресурсов (58%)
- Согласование контента с путем покупателя (48%)
- Согласование контент-активностей в отделах продаж и маркетинга (45%)
Подождите-ка, можете вы сказать. Если обе команды согласны, что использование лучшего контента — проблема № 1, почему бы просто не собрать всех вместе и не позволить цифрам подсказать командам, какой контент лучший?
Разве это не очевидно?
Ну, это кажется очевидно. И мой клиент попробовал.
Отдел продаж заявил, что ему нужен «лучший» контент. Маркетинг согласился произвести то, что просили отделы продаж, но передал следующее сообщение: «Вам лучше использовать новые вещи, которые мы создаем».
Но проблема не исчезла. Наоборот, она даже ухудшилась.
Как оказалось, команды не страдали от проблем с качеством контента. У них не было проблем с использованием. У них была проблема с коммуникацией.
Две стороны одной проблемы
Да, обе команды согласились, что использование самого актуального и убедительного контента — это самая большая проблема. Но эта проблема означает разные вещи для каждой группы.
И это понимание дает ключ к решению проблемы.
Для отдела продаж проблема использования самого актуального контента заключается в трудностях с поиском нужных фрагментов и (что самое важное) пониманием как чтобы использовать их.
Другими словами, вы можете создать превосходное техническое руководство по рынку или сложную статью с лидерскими идеями. Но если продавец не понимает ее или не знает, как с ней обращаться, он не сможет определить, когда ее следует передать потенциальному клиенту.
Для маркетинговой команды проблема возникает при попытке создать контент которые будет использовать отдел продаж. Другими словами, когда маркетинг отдает приоритет созданию новых вещей, чтобы привлечь внимание отдела продаж, он смещает фокус с аудитории.
Это сделало новый контент менее ориентированным на лидерство мысли и более похожим на то, что выпускают конкуренты компании.
Когда продавцы использовали новые детали, они обнаружили, что они не работают, потому что они не дифференцировать бренд. Поэтому они перестанут ими пользоваться и (снова) попросят что-то новое.
Ни одна из команд не получила желаемого.
Ответ может показаться вам очевидным. Но не для них.
Поддержка продаж спасает положение
Вы, вероятно, слышали мой слоган на бампере: 90% контент-стратегии не имеют ничего общего с контентом — она целиком и полностью связана с коммуникацией.
Для моего клиента путь вперед оказался в улучшении коммуникации и возможностей продаж. Другими словами, они начали создавать руководства и инструкции для давать возможность отдел продаж использует нужные фрагменты контента оптимальным образом.
Каждый раз, когда маркетинговая команда разрабатывала содержание лидерства мысли (белая книга, презентация, статья с подписью автора и т. д.), он также разрабатывал инструкции о том, как представить часть, как ее продать и, в конечном счете, что все это значит. Таким образом, отдел продаж понимал, когда ее применять. Отдел маркетинга также предлагал обучение, чтобы помочь членам отдела продаж выступать в качестве информированных рассказчиков.
В результате команды выработали гораздо более тесную связь с контентом, который они создавали для своих потенциальных клиентов. Они совместно разработали процесс для выявления основных болевых точек потенциальных клиентов, выбора правильного контента, который им поможет, и измерения того, насколько хорошо предлагаемый контент вызвал отклик.
Эта компания перестала рассматривать продажи как конечный канал распространения материалов продаж. Вместо этого продажи стали возможностью для персонализированного, интеллектуального, опыт, основанный на содержании которые приносят пользу потенциальному или существующему клиенту.
Вы ясно выразились?
Легко предположить, что вы эффективно передали все ожидания, обязанности и процессы, которые вы стратегия контента требует. В конце концов, вы работаете в нем. Каждый. День.
Но бизнес сегодня движется быстро. А распространенность удаленных команд означает, что асинхронная коммуникация является нормой. Упущения и неэффективность легко остаются незамеченными.
Не так давно я работал с клиентом в страховой компании из списка Fortune 100. Я обнаружил, что обновление одной важной части веб-сайта компании требует длительного ручного процесса со множеством потенциальных точек отказа.
Кто-то отправлял необходимые изменения по электронной почте фрилансеру, который затем возвращал отформатированный пакет HTML-файлов. Эти файлы загружались на сервер в ИТ-отделе, а затем перемещались на веб-сервер для публикации.
Я спросил человека, отвечающего за процесс, как долго он делает это таким образом. «10 лет», — ответил он.
«Кто знает, что ты делаешь это именно так?» — спросил я.
Он пожал плечами и сказал: «Я полагаю, все знают. Я не делаю этого в тайне. Само собой разумеется, что это важнейшая часть веб-сайта».
Оказалось, никто не знал.
Если вы ловите себя на мысли: «Разве это не очевидно?» или «Это само собой разумеется», обратите пристальное внимание на остальную часть предложения. Скорее всего, все, что, по вашему мнению, может быть само собой разумеющимся, должно быть сказано.
Очевидно.
Это твоя история. Расскажи ее хорошо.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга