Распространение прямых трансляций спортивных состязаний на CTV является одним из самых крупных нарушений традиционной линейной телевизионной рекламы. Впервые Инвентарь NBCUniversal Olympics стал доступен для торгов на Peacocк. Более 4,5 миллиардов минут трансляции в течение первых выходных — и второй лучший день вовлеченности за всю историю Павлин – рекламодатели пожинали плоды цифровой аудитории.
Парижская Олимпиада может ознаменовать смену парадигмы в CTV, переходящей в прямые трансляции спортивных состязаний. Prime Video недавно объявила, что станет эксклюзивным стриминговым сервисом для 66 игр регулярного сезона НБА, начиная с 2025 года. И медиакомпании, и рекламодатели сосредоточены на создании линейного телевизионного опыта в сочетании с точностью и производительностью цифровых технологий.
Прямые трансляции спортивных состязаний могут стать тем катализатором, который сделает рекламу на CTV обязательной инвестицией для брендов.
Поскольку подписки на основные потоковые платформы с рекламой становятся более доступными, и Прогноз расходов на рекламу на CTV к 2027 году вырастет на 39,6%, реклама на CTV вышла далеко за рамки своей нишевой истоки. И медиакомпании, которые фокусируются на предоставлении релевантной и увлекательной рекламы на CTV, могут предоставлять рекламные впечатления, которые не только повышают рентабельность инвестиций для брендов, но и заставляют аудиторию возвращаться.
От избегания к принятию рекламы на CTV
Netflix, изначально нерешительный сторонник внедрения программ с рекламной поддержкой, объявил во время своего Доходы за 2 квартал 2024 г. позвоните, что его рекламный уровень показал рост пользователей на 34% квартал за кварталом. Согласно последним оценкам от eMarketerNetflix планирует получить около 1 миллиарда долларов дохода от рекламы в этом году.
Последняя версия 2024 года Отчет IAB о расходах и стратегии цифровой видеорекламы обнаружили, что три четверти покупок CTV теперь делаются программно. Медиапокупатели ищут охват, вовлеченность и точность. Издатели, с другой стороны, не решались вкладываться в программный CTV. Опасения по поводу недооценки премиум-контента и предпочтение прямых покупок замедлили принятие.
Хотя эти цифры являются многообещающими для индустрии CTV-рекламы, переход к programmatic CTV не произойдет в одночасье.
От остатка до премиума
На заре программной рекламы традиционные издатели не решались выставлять свои инвентари на открытые аукционы. Издатели были обеспокоены качеством спроса, не соответствующим их стандартам, и привлечением рекламодателей, которых они никогда бы не приняли в прямой сделке.
Подписаться
AdExchanger Ежедневно
Получайте обзоры новостей от наших редакторов на свою электронную почту каждый будний день.
Но в конечном итоге отрасль приняла и упростила programmatic Guaranteed и PMP, что увеличило спрос, предоставив доступ к инвентарю более мелким — даже независимым — рекламодателям, таким как бренды DTC. Этот переход от открытых бирж позволил более тщательно изучить демографические данные и интересы гиперцелевых аудиторий для повышения релевантности и воздействия.
Издатели также были обеспокоены контролем ценообразования и динамикой аукционов, проводимых их SSP. Было понятное беспокойство по поводу потенциального конфликта каннибализации их бизнеса прямых продаж. В конечном итоге были реализованы превентивные меры, позволяющие настраивать на основе потребностей бизнеса, что дало издателям больший контроль над водопадом их инвентаря.
Эти улучшения проложили путь к использованию programmatic рекламы на новых каналах, включая CTV. Но история повторяется. Медиакомпании разделяют многие из тех же опасений по поводу качества, цены и контроля, которые были у издателей десятилетие назад. Это способствовало более медленному принятию programmatic транзакций CTV.
Почти два года назад NBCUniversal начала размещать программную рекламу на Peacock. Сегодня только около 30% рекламы Peacock продаются программно через AdExchanger.
Но если мы рассмотрим проблемы медиакомпаний, то увидим, что отрасль добилась прогресса в их решении.
Блокировка доменов рекламодателей и создание списков для определенных доменов может устранить некачественных и небезопасных для бренда рекламодателей, в том числе тех, кто продвигает незаконную деятельность и оскорбительный или обманчивый контент.
Для брендов, которые выигрывают свои аукционы, зоны сценарного обзора креатива дают продавцам возможность оценить любой креатив до его публикации. Для самых строгих издателей это гарантирует, что они предоставляют пользовательский опыт, который будет привлекать повторных зрителей и, следовательно, пожизненную ценность.
Обеспечение качества, контроля и доходов
Реклама CTV основана на прямых транзакциях между покупателями, ищущими дополнительный охват с помощью цифрового таргетинга, и продавцами, которые не хотят открывать ворота своих огороженных садов. Прямые связи, которые есть у покупателей и продавцов, очень ценны. Но есть возможность улучшить рабочий процесс и повысить эффективность с помощью программируемого CTV.
Рекламодатели ищут партнеров на стороне продаж, которые могут обеспечить превосходные результаты, расширенные данные об аудитории, прозрачность и безопасность бренда. Это ставит медиакомпании в переломный момент, когда они могут либо оставить деньги на столе, либо инвестировать в будущее монетизации CTV.
Главные факторы хорошего рекламного опыта — это релевантные и привлекательные объявления, показываемые нужной аудитории, при этом соблюдая конфиденциальность. Реклама CTV может достичь этого, не жертвуя доходами издателя или качеством рекламы. Но медиакомпании должны плыть по течению программируемого CTV.
Продолжающийся успех прямых трансляций спортивных программ на CTV, включая недавнюю Олимпиаду в Париже, открывает новые возможности для брендов. С учетом того, что аудитория более фрагментирована, чем когда-либо, программный CTV должен быть на повестке дня для медиакомпаний сегодня.
Больше статей с участием Кэмерон Мийлле можно найти здесь: кликните сюда.