Планы Perplexity по конкуренции на рекламном рынке становятся немного менее загадочными.
Новая презентация для рекламодателей показывает, как стартап, работающий в сфере поиска на основе искусственного интеллекта, надеется привлечь рекламодателей в этом году, работая над тем, чтобы выделиться среди конкурирующих стартапов, таких как ChatGPT, и гигантов, таких как Google.
Согласно копии презентации, полученной Digiday, план состоит в том, чтобы интегрировать рекламу в запросы и ответы пользователей — возможно, уже в четвертом квартале 2024 года. На одной из страниц презентации говорится, что покупка рекламы с помощью Perplexity может помочь брендам «охватить, обучить и вызвать любопытство потенциальных клиентов в моменты высокой доходности». Компания также представляет образованную, обеспеченную и заинтересованную базу пользователей. Хотя в презентации не говорилось о ценах, источник в Perplexity подтвердил, что цель — нацелиться на CPM «выше 50 долларов».
По данным отчета, общее количество ежемесячных запросов в США теперь составляет 230 миллионов, что в восемь раз больше общего количества запросов всего год назад.
Один из примеров в презентации показывает рекламу Nike, спонсирующую связанный вопрос, когда пользователь спрашивает о баскетбольных кроссовках или вариантах спонсируемых видеороликов вместе с версией для ПК. Другой пример показывает спонсируемую видеорекламу Marriott Bonvoy рядом с кем-то, спрашивающим о «лучших европейских туристических направлениях для семей». Другой вариант — иметь «брендированный пояснительный текст», который отображается над спонсируемыми и органическими связанными вопросами.
Согласно презентации, более дюжины рекламных категорий указаны в качестве ключевых для первоначального запуска. Некоторые из них включают технологии, здравоохранение и фармацевтику, искусство и развлечения, финансы, еду и напитки, спорт, науку и путешествия. Другие — бизнес, промышленность и B2B; интернет и телекоммуникации; игры; автомобили; дом и сад; красота и фитнес; розничная торговля; и шопинг.
На этой неделе Perplexity также демонстрирует свои возможности в новой видеорекламе, в которой объясняются некоторые функции платформы, помогающие пользователям искать, находить местоположения, а также переводить языки. (Реклама удивительно похожа на старую рекламу Google, рекламу Суперкубка 2010 года, «Парижская любовь», который следует той же сюжетной линии.)
Perplexity не была доступна для интервью под запись о своих текущих планах по рекламе. Однако многие из планов кажутся довольно похожими на то, что Perplexity планировала в начале этого года.
В апреле директор по развитию бизнеса Дмитрий Шевеленко рассказал Digiday о планах по дорожной карте, ориентированной на «точность, скорость и читабельность». Шевеленко также отметил, что компания не может использовать ту же модель, что и Google, и не может платить таким компаниям, как Apple, 10 миллиардов долларов в год за поисковые сделки, добавив, что компания не планирует ранжировать спонсоров иначе, чем органические ответы.
«Вес останется прежним. Это наша версия «Не делай зла», — сказал Шевеленко Digiday в начале этого года. — Мы не собираемся покупать себе ответ. Когда у нас есть реклама, это единственное, чего мы не делаем: вы не можете заплатить нам, чтобы ответ был другим, потому что вы нам платите».
Частью плана также является различение Давида и Голиафа. Чтобы подчеркнуть это, на одной из страниц презентации Perplexity есть одно предложение: «Эта эпоха была определена «поисковыми» системами, но мы придерживаемся другого подхода». Perplexity также показывает страницу со скриншотом результатов Google по запросу «лучшие наушники» и всеми спонсируемыми изображениями продуктов, которые появляются перед первой редакционной статьей. На другой странице показан запрос о путешествии, на который даются ответы с несколькими спонсируемыми ссылками на различные веб-сайты по планированию путешествий.
«Почти два десятилетия способ, которым мы искали информацию в Интернете, определялся этой идеей десяти синих ссылок», — говорится в презентации. «Мы разработали наш продукт с нуля, чтобы ИИ считывал релевантную информацию из Интернета и синтезировал ее для вас в разговорной форме».
Для запуска в четвертом квартале Perplexity рассчитывает получить «несколько избранных партнеров», включая тех, кто может получить эксклюзивное право собственности на категорию до конца 2024 года. Компания также предлагает рекламодателям получить ранние данные о дорожной карте рекламных продуктов платформы. В презентации также показаны другие варианты для различных типов медиа, включая наружную рекламу на немецкой железнодорожной остановке и еще один макет рекламы, появляющейся рядом с логотипом T-Mobile.
Рекламная игра идет, поскольку Perplexity также строит новые партнерские отношения с издателями. Буквально в прошлом месяце она объявила о новой доле дохода программасреди первоначальных партнеров были Time, Der Spiegel, Fortune, Entrepreneur и Automatic.
Новая рекламная презентация также включает способы, которыми маркетологи могут покупать рекламный инвентарь за пределами Perplexity для показа на сторонних страницах. Одна страница в презентации демонстрирует, как рекламодатели могут запускать совместные рекламные объявления, например, рекламу Perplexity в верхней части под заголовком The Wall Street Journal. Страница также, похоже, нападает на X, размещая статью о том, как Илон Маск подал в суд на рекламодателей через недавно поданную жалобу на GARM.
Говоря о безопасности бренда, в презентации Perplexity есть страница, посвященная этой теме. Компания заявляет, что сможет блокировать термины, которых рекламодатели хотят избегать, и блокировать ответы на спонсируемые связанные вопросы.
«Ответы (и весь сопутствующий контент) на ваши спонсируемые вопросы утверждаются заранее и могут быть заблокированы, что дает вам уверенность в том, как ваш бренд будет представлен в ответе», — говорится в презентации.
Также неясно, как Perplexity планирует расставить приоритеты между спонсируемыми дополнительными вопросами и обычными вопросами или как спонсируемые страницы могут повлиять на естественные ответы на первоначальный запрос пользователя — об этом спрашивали и пользователи, и рекламодатели и такие известные конкуренты, как Google.
Измерение — это то, что Perplexity также планирует выделить, начав с восьми начальных метрик. Некоторые из них включают общее количество запросов в категории, количество запросов, которые соответствовали критериям для показа рекламы, выполненные показы, уникальные показы, объем кликов для спонсируемых медиа, спонсируемые связанные вопросы и ссылки на веб-сайты. В будущие планы входит предоставление рекламодателям списка вопросов, которые задаются о бренде, и дополнительных данных для «улучшения персонализации и релевантности». Однако в презентации не перечислены сторонние партнеры по измерению или то, как она планирует защищать конфиденциальность.
Хотя Google по-прежнему доминирует, некоторые эксперты по SEO говорят, что стоит обратить больше внимания на то, что Perplexity и другие стартапы создают как с помощью органического, так и платного поиска. По словам Джима Ю, основателя и генерального директора BrightEdge, такие компании, как Perplexity и SearchGPT от OpenAI, впервые начинают генерировать реферальный трафик для маркетологов. Даже если это «все еще всплеск», это заслуживает внимания, сказал он.
Согласно новому исследованию BrightEdge, Perplexity сильнее в исследовательских сценариях использования, которые требуют целенаправленного, контролируемого и глубокого исследования в определенных областях. Хотя Perplexity создала механизм ответов, который имеет более глубокие возможности вокруг этих сценариев использования, Ю сказал, что огромное преимущество Google также является его самой большой уязвимостью.
«[Google] имеет такую широкую, широкую область поверхности, где они могут охватывать все виды информации по всему миру, везде, каждый интересный момент, каждый вид темы», — сказал Юй. «Это также означает, что они не могут делать все хорошо. Есть резкие атаки в областях, где [Google] просто будет сложнее быстро реагировать, потому что им постоянно приходится балансировать».