На конференции на прошлой неделе генеральный директор фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, спросил меня о совете, который они получили от консультанта по маркетингу.
Консультант призвал компанию пересмотреть свою систему обмена сообщениями, чтобы сосредоточиться на энтузиазме своей команды в том, что она делает. Согласно совету, даже презентации для крупных клиентов должны начинаться с этого сообщения.
«Аааа», — сказал я. «Они хотят, чтобы вы начали свое сообщение со слов «почему?»».
«Да», — кивнул генеральный директор. «Это именно так. Итак, что ты думаешь?
Я улыбнулся и ответил: «Ну, если мы начнем с вопроса «почему?»,’ мой ответ: почему ты должен нет примите этот совет».
Чье «почему» важнее?
Этот консультант не единственный, кто говорит об использовании «вашего «почему»» в качестве основы истории вашего бренда. Так много статей рекламируют совет «знать, почему», что эта фраза теперь стала маркетинговым клише.
И да, здесь тоже об этом говорится.
Но я думаю, что совет начинать с «знай, почему» ошибочен для маркетологов.
Идея найти «почему» того, что вы делаете, пришла в голову почти дюжину лет назад благодаря книге Саймона Синека «Начни с «почему» и сопровождающий Тед Толк.
С точки зрения маркетинга и бренда идея Синека была проста: он утверждал: «Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают, почему вы это делаете». Поэтому, по его мнению, брендам следует начинать свое позиционирование с объяснения причин.
Впоследствии Синек отказался от позиционирования бренда, поэтому в своей последующей работе Найдите свое «почему»: практическое руководство по раскрытию цели для вас и вашей команды. Эта книга посвящена тому, как люди (а не бренды) могут найти свою уникальную цель, чтобы мотивировать свои действия. Я считаю, что это гораздо более полезная цель его концепции «почему».
Тем не менее, совет выяснить причину бренда, прежде чем создавать контент, стал объединяющим лозунгом многих агентств и консультантов по рассказыванию историй о бренде.
Вот в чем проблема: большинство людей за пределами вашего бренда не заботятся о том, почему.
И даже если они это сделают, они покупают у вас не поэтому. И это не эффективный способ отличиться от конкурентов вашей организации.
Задача создания историй брендов, основанных на «почему»
Давайте будем честными. Большинство предприятий не начинают (и не придерживаются) каких-то фантастических, меняющих мир причин.
Даже некоторые из оригинальных примеров Синека никогда не использовали этот подход. Бренды удобно перепроектировали свое «почему», чтобы оно соответствовало повествованию о бренде.
Например, знаменитый Ted Talk начинается с истории успеха Apple: «Почему?»Во всем, что мы делаем, мы стремимся бросить вызов статус-кво. Мы верим в возможность думать по-другому».
Как отметил Синек, это заявление вдохновило Apple на успешную кампанию «Думай иначе», которая проводилась с 1997 по 2002 год.
Но к 2010 году, когда Синек опубликовал свою книгу и выступил с докладом на Ted Talk, Apple уже давно перешла от «Думай иначе» к Купите Мак.
В этой кампании Джон Ходжман (олицетворяющий ПК) и Джастин Лонг (как Mac) рассказывали о том, как платформа Mac упростила создание фотоальбомов и прослушивание музыки.
Оно, конечно, не поддерживало идею «бросить вызов статус-кво» и «думать по-другому». Вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, почему Apple, реклама объясняет, как что продукт подключается к почему потенциальные клиенты захотят этого.
Теперь рассмотрим маркетинговая кампания для новой функции письма AI Intelligence от Apple.
Эта реклама делает то же, что, по словам Синека, делает контент любой компании — она фокусируется на функциях и преимуществах (одновременно показывая, как она помогает потенциальным клиентам).
На самом деле, можно возразить, что это просто забавная копия Google. Реклама «Дорогой Сидней» неудача.
Apple забыла, как заниматься маркетингом? Компания забыла, почему?
Нет.
Apple не поняла, почему, а затем изменила свой бизнес в соответствии с этим. Пришло понимание своего клиенты’ почему. Потом это прояснилось что (выделено) бизнесом, которым он на самом деле занимался (облегчение «жизненных дел») и как чтобы сообщить это.
Понимание того, почему ваш бренд важно.
Но (чтобы не вдаваться в мета) знание почему ваши клиенты имеет большее значение для маркетинга и разработки контента.
Сопоставьте свое «почему» с «почему» ваших клиентов, чтобы дифференцироваться с помощью контента
Я постоянно вижу ситуации, подобные той, которую мне описывал генеральный директор. Команды создают сообщения, чтобы передать свои бренд почему не подключив его к своим клиенты’ почему.
Разочарование наступает, когда реакция на их идеи звучит так: «Но хотят ли клиенты чего-нибудь из этого?»
Гениальность кампании «Думай иначе» заключалась не в том, что Apple объявила себя среди людей, которые «достаточно сумасшедшие, чтобы поверить, что могут изменить мир(и это те, кто это делает).
Дело в том, что компания сделала творческую ставку на то, что ее клиенты увидят сами себя в этих иконоборческих фигурах. В кампании Apple не говорилось: «Мы думай иначе». Там было сказано: «Ты думай иначе».
Компании все еще изо всех сил пытаются создать действительно уникальный контент. Но это не потому, что они не понимают, как обнаружить их почему. Существует множество книг и семинаров, которые помогают брендам в этом.
Это потому, что они считают, что бренд должен диктовать, что им делать.
Почему ваш бренд имеет значение только в том случае, если он определяет почему вы делаете что ты делаешь и как это связано с вещами, которые волнуют клиентов. Но вы не можете останавливаться на достигнутом.
Вы все равно должны убедить клиентов любить то, что вы делаете, и то, как вы это делаете.
Как придумать «почему» ваших клиентов
Один из методов, который я использую для перехода от «тактической идеи» к «более крупной цели», — это классическое упражнение, построенное на основе Упражнение «5 почему» из методики решения проблем «шесть сигм».
Вот как это работает. Во-первых, придумайте идеи контент-маркетинга (в группе или самостоятельно). Идеи могут выглядеть примерно так:
- Запустите социальные сети, чтобы обучить потенциальных клиентов использованию продукта, который мы продаем.
- Позиционируйте нашу фирму/бренд как идейного лидера в своей сфере.
- Создайте технический документ или серию видеороликов о бизнес-преимуществах предоставляемых нами услуг.
- Используйте платформу для блогов, чтобы курировать новости отрасли и позиционировать себя как лидеров мнений.
Затем возьмите одну из идей и пять раз спросите, почему. Это поможет вам понять истинную цель этой идеи и то, как она вписывается в вашу более широкую историю. (Кстати, этот пример взят из реального семинара B2B-компании.)
Давайте попробуем это с идеей «куратора новостей».
Начальная идея: Используйте платформу блогов, чтобы курировать новости из нашей отрасли и позиционировать нас как лидеров мнений.
1. Почему важно ли для наших клиентов курировать новости, чтобы позиционировать нас как лидеров мысли?
Потому что наши клиенты увидят, что мы держим руку на пульсе бизнеса и точка зрения по отрасли.
2. Почему важно ли, чтобы клиенты видели, что мы держим руку на пульсе и имеем свою точку зрения на отрасль?
Потому что наши клиенты и потенциальные клиенты будут больше доверять тому, что мы говорим.
3. Почему важно ли для наших клиентов и потенциальных клиентов больше доверять тому, что мы говорим?
Потому что события в нашей отрасли быстро меняются, и нашим клиентам нужен надежный партнер, который будет держать их в курсе событий.
4. Почему Нужен ли клиентам надежный партнер, который будет держать их в курсе того, что происходит в отрасли?
Поскольку они заняты попытками добиться успеха, надежный партнер может помочь им получить информацию.
5. Почему важно ли для успеха наших клиентов быть информированными?
Потому что, если наши клиенты будут правильно информированы об отрасли, они будут более конкурентоспособными и более успешными.
Ну разве это не интересно?
За пять «почему» мы прошли путь от блога, ориентированного на «позиционирование нас как идейных лидеров», до платформы, которая «помогает нашим клиентам быть более конкурентоспособными и успешными».
Вернитесь назад и прочитайте ответы в обратном порядке, и у вас появится причина, которая будет мотивировать вас и вашу команду.
Я проделал аналогичное упражнение с генеральным директором фирмы, предоставляющей профессиональные услуги. Мы проработали упражнение, чтобы определить, насколько их точка зрения соответствует решению вопроса «почему» их клиента.
Ответ на вопрос «почему» заключается в том, чтобы «сделать бизнес клиента более ориентированным на технологии». Но это не доходит до основной ценности.
Когда мы добрались до пятого «почему», мы обнаружили, что ответ клиента заключается в том, чтобы «обеспечить стабильную занятость своим сотрудникам, поддержать их семьи и создать наследие, которое продлится дольше, чем их срок пребывания в должности».
Это соответствовало мнению генерального директора о том, как их услуги могут помочь малому и среднему бизнесу, ориентированному на будущее. Но теперь у них было что-то гораздо более интересное, чем говорить: «Я с энтузиазмом помогаю компаниям стать технологически передовыми».
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Соединение «почему»
Вы, наверное, слышали совет: «Делайте то, что любите. Деньги придут». Этот совет объясняет, почему важно понять свою собственную причину.
Но создателям контента и маркетологам, работающим на бренд, я предлагаю такую поправку: «Когда вашей аудитории нравится то, что вы любите делать, деньги придут».
Сопоставление «почему» вашего бренда с «почему» вашей аудитории и клиентов поможет вам убедить их полюбить то, что вы любите делать. И именно так ваш бренд добьется успеха во всем. это любит делать.
Вы можете узнать гораздо больше от голосов опытных специалистов в области контент-маркетинга. Чтобы подписаться на ежедневные или еженедельные обновления, посетите www.News.ContentInstitute.com/Subscriptions или нажмите оранжевую кнопку подписки вверху любой страницы.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.