Представьте, что сейчас конец 2024 года. Ой, подождите, это так. Как летит время.
Планируя свою маркетинговую стратегию на 2025 год, подумайте о команде, частью которой вы станете или которую вы создадите.
Рассматривая следующий вариант найма или агентства, вы бы предпочли кого-то с глубокими знаниями в конкретной нише или кого-то, движимого любопытством и глубоко понимающим тематические области, на которых специализируется ваша компания?
Ваш первоначальный ответ может быть: «Это зависит от ситуации». И это совершенно справедливо.
Но в последние годы я заметил кое-что тревожное. Многие B2B-маркетологи, работающие с брендами, специализирующимися на узкоспециализированных или технических темах, не пытаются разобраться в этих предметах.
Например, недавно я работал с новым директором по маркетингу в инженерно-технологической компании B2B. Когда я спросил, насколько хорошо команда маркетинга разбирается в решениях, которые они продают, он ответил, что не уверен. И он признался, что сам еще не до конца их осознал.
Но вот в чем дело: он пытался учиться. Он погрузился в отрасль, узнавая о клиентах, конкуренции и технологиях.
Однако он не взял с собой в поездку свою команду. Настоящий кикер? Когда он предложил им возможность учиться, почти никто ему этим не воспользовался.
Им было все равно.
Кого-нибудь волнует то, что мы делаем?
На протяжении многих лет ведра чая разливались по поводу того, что покупателям наплевать на нашу продукцию. структура задач, которые необходимо выполнить это прекрасно объясняет: клиенты сосредотачиваются на решении их потребностиа не на самих продуктах. Пословица, которую часто приписывают Теодору Левитту, хорошо отражает это: «Люди не хотят покупать сверло диаметром четверть дюйма. Им нужна дыра в четверть дюйма».
В некоторых из первых публикаций CMI о контент-маркетинге обсуждается, как клиенты заботятся о своих потребностях, не твой. Дэвид Мирман Скотт на протяжении последнего десятилетия писал о том, как никого не волнует о вашем продукте, кроме вас.
Однако в последнее время кажется, что маркетологи перестали заботиться о своей продукции. Они стали больше похожи на специальных агентов, сосредоточенных на оптимизации своих частей пути клиента, даже не задаваясь вопросом, какую реальную ценность виджет представляет для рынка. Продукт — всего лишь опора в их миссии, а не звезда шоу.
Недавно я попросил старшего директора по маркетингу одной из крупнейших в мире компаний, занимающихся облачной инфраструктурой, рассказать мне об этой сфере и конкуренции компании. Он ответил: «О, я мало что об этом знаю. Моя задача — обеспечить попадание потенциальных клиентов в воронку. Я мог бы познакомить вас с одним из наших экспертов в данной области».
Он не пытался быть трудным. Он не считал столь глубокие знания о продукте необходимыми.
Я все чаще замечаю, что маркетологи B2B рассматривают свои усилия как интеллектуальную головоломку. Сопоставление внутренних и внешних частей творчества, процессов, данных и измерений — это интеллектуальная задача, которую они должны решить, чтобы подняться на уровень (или остаться) в игре. Им не хватает эмоций и интереса к продуктам или отрасли, в которой они работают.
Раньше B2B-маркетинг был командным видом спорта.
Я не виню маркетологов. Причина, по которой многие из них, похоже, не заботятся об этом, связана как с отсутствием у большинства компаний инвестиций в поощрение этого любопытства, так и с их нежеланием глубже погружаться в обучение.
Компании часто рассматривают специалистов по контенту и маркетингу как заменяемые шахматные фигуры. Затем они удивляются, когда их практикующие чувствуют себя пешками… немотивированный, отстраненныйи не желает узнавать подробности игры.
Возможно, я жажду той версии маркетинга, которой больше не существует. Я помню страстные дебаты среди маркетинговых команд 15 или 20 лет назад. В то время маркетологи B2B были увлечены своей отраслью. В высокотехнологичных компаниях маркетинговые команды были воодушевлены тем, что делают их компании. Лидеры маркетинга позаботились об этом — они провели обучение, пригласили приглашенных докладчиков, обеспечили подписку на журналы и непрерывное отраслевое образование, чтобы все были вовлечены.
Маркетинг продукта будет пропагандировать новые инновационные функции продукта среди увлеченной команды специалистов по продажам. Команды, занимающиеся брендингом и формированием спроса, постоянно изучали мельчайшие детали отрасли; каждый стал (на каком-то уровне) экспертом по этой теме. Маркетологи посещали выездные семинары, где высмеивали конкурентов и придумывали способы соревноваться с ними, как если бы они были конкурирующей спортивной командой.
Маркетинговые команды заботились об этом. Глубоко.
Но это возвращает нас к вопросу: мы забота? Планируя маркетинг на 2025 год, предпочтете ли вы работать с людьми с специализированные навыки или любопытство стать экспертом? Имеет ли эта разница значение?
Я думаю, да.
Клиенты B2B требуют лучшего
Забота о бизнес-теме вашей компании должна иметь значение.
Результаты недавнего исследования Marketing Week Отчет о состоянии B2B-маркетинга (требуется подписка) покажите почему. Согласно исследованию, наиболее востребованным навыком для B2B-маркетологов является понимание клиентов: 54,4% респондентов поставили его на первое место. Далее следуют коммерческая направленность (46,9%) и креативность (30,3%).
Эмпатия занимает последнее место.
На первый взгляд, это противоречит идее о важности заботы о бизнес-теме вашей компании. Маркетологи B2B в этом исследовании, похоже, отдают приоритет аналитика клиентов на основе данных чрезмерно эмоциональное понимание тем и опыта клиентов.
Потом я вспомнил эта познавательная статья от эксперта по B2B-маркетингу Ардата Олби. Она подчеркнула исследование, которое показывает только 1% покупателей уровня C считают, что B2B-маркетинг, с которым они сталкиваются, демонстрирует «содержательное понимание человеческого опыта». По сути, никто из них не чувствует себя понятым. Нет никакого сочувствия.
Если вы сравните результаты Marketing Week с данными CMI последние исследования в сфере B2Bкартина становится яснее.
Проблема создания контента, которую больше всего называют B2B-маркетологи, — это «создание контента, который действительно стимулирует действие». Между тем, среди B2B-маркетологов генеративный искусственный интеллект чаще всего используется для «мозгового штурма новых тем».
Наиболее показательно то, что 88% B2B-маркетологов, считающих себя успешными, говорят, что ключом к этому успеху является «понимание аудитории».
Когда вы соберете все это вместе, все начнет приобретать немного больше смысла.
Сегодняшний B2B-маркетинг такой же сухой, бежевый и безвкусный, как миска несладкой овсянки. Мы извлекли из нашего контента все эмоции и сочувствие, основанные на данных. Мы не знаем, какие темы найдут отклик, потому что мы перестали пытаться понять их сами.
Вместо этого мы полагаться на генеративный искусственный интеллект чтобы сказать нам, что писать на темы, которые мы едва понимаем.
Если успешный B2B-маркетинг должен иметь точка зренияпостоянно генерировать эмоции и демонстрировать понимание человеческого опыта, разве наши маркетинговые команды не должны иметь хотя бы немного того же?
Борьба с непреднамеренным безразличием
Опять же, я не виню специалистов по контенту и маркетингу, хотя мы единственные, кто может это исправить. И я не утверждаю, что здесь действует «тихий отказ», когда люди прикладывают ровно столько усилий, чтобы выжить. Я знаю многих маркетологов B2B, которые делают все возможное, решая сложные интеллектуальные головоломки по темам, которые их вообще не волнуют.
Проблема в том, что многие не понимают, почему важно изучать детали своей отрасли.
Я называю это «непреднамеренным безразличием». Это ситуация курицы и яйца. Происходит ли это, когда компании больше не пытаются заинтересовать маркетинговые команды темами бизнеса? Или это отсутствие интереса со стороны маркетологов? И то, и другое?
Одна технологическая компания среднего размера привлекает и заинтересовывает своих маркетологов, организуя программу обучения. Он проводит официальные внутренние кампании и предоставляет всем маркетинговым командам доступ к отраслевым конференциям.
Когда 20 лет назад я был директором по маркетингу небольшой компании, производящей техническое программное обеспечение, управление корпоративным веб-контентом не было для меня самой интересной темой. Я только что вышел из мира кино и телевидения.
Однако я считал, что маркетинговой команде необходимы любознательность, желание учиться и отраслевые знания, чтобы общаться с нашими клиентами. Мы проводили регулярные занятия, чтобы помочь им (и мне) понять отрасль, технологии и понять, почему конкуренция в этой сфере должна быть сложной, увлекательной и увлекательной. Я погрузился в изучение всего, что мог, о стратегии и управлении корпоративным веб-контентом. Это оказалось основой моей сегодняшней карьеры.
Интерес, а не фанатизм
Не нужно строить фанатизм вокруг своего бренда. Бизнесу также не обязательно встраивать это в ДНК компании. Но они должны обеспечить тщательное образование в этом пространстве.
Например, Salesforce отправляет всех новых сотрудников через Годовая образовательная программа по облачному маркетингу о мире программного обеспечения как услуги.
Но меня меньше беспокоят усилия брендов, и я больше сосредоточен на контенте и маркетинговой карьере. Я не могу себе представить работу в компании, в которой меня не заботит — или, по крайней мере, пытается заботиться — о ее бизнесе. Вот почему я сейчас люблю свою работу. Я получаю место в первом ряду во многих отраслях и их ключевых игроках.
Я также понял, что я не настолько эффективен, когда меня не волнует продукт или отрасль. Руководители маркетинга должны чувствовать большую ответственность за обучение и вдохновлять свои команды быть максимально воодушевленными (и максимально связанными) со своим бизнесом и местом маркетинга в нем.
Вы тратите слишком много времени, пытаясь заставить клиентов интересоваться тем, что вы делаете. Но если команды по контенту и маркетингу не заботятся об этом так же, как и ваши клиенты, вы не добьетесь успеха.
Это твоя история. Расскажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.