Маркетологи знают, что персонализация на основе данных открывает огромные возможности и является эффективным способом оправдать ожидания клиентов.
Исследования подтверждают этот здравый смысл. одно недавнее исследование89% лиц, принимающих решения, утверждают, что персонализация «имеет неоценимое значение для успеха их бизнеса в ближайшие три года».
Но большинство организаций испытывают трудности с персонализацией контента. Я объяснил некоторые причины в недавнем выпуске Live With CMI. Читайте дальше, чтобы узнать основные моменты, или смотрите видео интервью:
У вас нет нужных данных (или нет доступа к ним)
Вы знаете, что вам нужно предлагать персонализированные рекомендации по контенту, продуктам, вариантам использования и т. д. Однако вы можете сделать это только на высоком уровне сегментации (если вообще сможете), поскольку у вас нет данные, которые обеспечивают персонализацию это важно для аудитории.
Это препятствие возникает, когда у вас нет интегрированной системы данных или достаточного количества данных. Ваша организация, вероятно, рассматривает данные ad hoc способом:
- Данные о взаимоотношениях с клиентами хранятся в отделе продаж.
- Данные веб-сайта хранятся у технической команды.
- Данные по обслуживанию клиентов хранятся в службе поддержки клиентов.
Вся эта информация хранится в хранилищах. Не собрав ее воедино, вы не сможете создать целостное представление о клиенте, с которым маркетинговая команда будет согласовывать свои цели и потребности.
У вас нет права голоса в вопросах инфраструктуры или сбора данных.
Как маркетологи, мы представляем пример того, почему наш бренд актуален и подходит клиенту. Вот почему в организациях B2B и B2C маркетологи — это те, кто должен знать своих клиентов и потенциальных клиентов лучше всего.
Это означает, что вы (или кто-то из маркетинговой команды) должны иметь место за столом данных. Маркетинг должен определять стратегию сбора, инфраструктуры и использования данных организации.
Клиенты ожидают, что бренды предоставят им очень актуальная информация. Согласно опросу 2023 года, который я провел с Researchscape для своей книги, большинство людей (88%) ожидают, что бренды будут взаимодействовать с ними на основе их истории с этим брендом. Примерно такое же количество людей (85%) ожидают, что бренды будут делиться с ними персонализированными рекомендациями.
Это неудивительно. Любой, кто делал покупки на Amazon или просматривал шоу на Netflix, хорошо знает, что бренд может рекомендовать вещи на основе прошлого потребления. Представьте, если бы каждый раз, когда вы входите в Netflix, вам приходилось бы переобучать его под свои предпочтения. Это был бы ужасный клиентский опыт.
Много лет назад в интервью TechCrunch Тодд Йеллин (тогдашний вице-президент по инновациям Netflix) сказал, что их цель — так хорошо знаю зрителя что они могли бы дать зрителю одну кнопку, которая будет воспроизводить именно ту передачу, которую он хочет смотреть в данную секунду.
Клиенты хотят, чтобы компании сделали все настолько простым. Но чтобы реализовать это видение, маркетологи должны стратегия управления данными. Это потому, что вы можете задавать вопросы, которые помогут определить, как следует собирать данные.
Если у вас нет весомого голоса в вопросах того, как организация инвестирует в инфраструктуру данных, как будут использоваться данные и как донести историю данных до своих клиентов, чтобы завоевать их доверие, то вы упускаете возможность контролировать свою судьбу.
Вы упускаете из виду эти важные данные
Когда вы думаете о том, какую информацию о ваших потенциальных клиентах нужно собирать, учтите некоторые часто упускаемые из виду данные. Поведенческие, технографические и психографические данные используются крайне недостаточно.
Говоря о поведенческих данных, я не говорю о том, как часто кто-то покупает у вас или сколько он тратит. Я имею в виду:
- Где они потребляют контент?
- Какой контент побуждает их переходить к другому контенту?
- Как часто они обращаются к вам за поддержкой?
- Как часто они взаимодействуют друг с другом, чтобы узнать больше об отрасли?
Вам нужна целостная картина поведения клиентов, а не только во время использования ими вашего продукта.
Многим компаниям B2B следует учитывать технографические данные — технологический стек, связанный с пространством вашего бренда.
Например, если вы работаете в Zapier, инструменте автоматизации, который соединяет веб-приложения и сервисы, вы захотите узнать, какие клиенты подключаются к вашему инструменту. Команда аналитиков данных должна отслеживать это. Понимание технологического стека покупателей позволит вам узнать, например, какие дополнительные подключения они хотят, чтобы вы включили.
Технографические данные также ценны на стороне B2C. Если вы работаете в компании, производящей видеоигры, вам нужно будет понять, какие наушники или аксессуары используют ваши клиенты. Такая компания, как Apple, захочет понять, какие другие виды инструментов клиенты ожидают использовать вместе. Такого рода данные позволяют вам предвидеть потребности ваших клиентов.
Психографические данные включают в себя установки и мотивы ваших клиентов, которые определяют, что они ценят. Подумайте о том, как люди совершают покупки в Интернете. Тот, кто заботится о выгодной сделке, может искать веб-сайты, которые предлагают бесплатную доставку или скидку на годовую (а не ежемесячную) подписку.
Другие клиенты не обязательно ищут ценность. Они отдают приоритет простоте использования. Они хотели бы услышать историю о простоте подключения, доступной поддержке или о том, как вы упростите их жизнь.
У каждого человека свой набор мотивов. Работая с вашей командой аналитиков данных для сбора информации об этих мотивах, вы можете адаптировать сообщения на ваших целевых страницах, в ваших электронных письмах и во всех других средствах коммуникации. Кто-то, сосредоточенный на ценности, получает один набор сообщений, а кто-то, сосредоточенный на простоте использования, получает другой набор. Это более эффективный маркетинговый подход — вы не тратите время на доставку нерелевантного сообщения.
В конечном счете, вам нужно определить правильный набор данных, которые должна собирать ваша организация. Вам не следует собирать все данные, поскольку это может перегрузить вашу команду. А запрос слишком большого объема данных вызывает у клиентов дискомфорт.
Вы должны показать потенциальным клиентам, какую пользу им приносит предоставление данных.
В персонализации конфиденциальность играет большую роль в этой истории. Можно собирать данные и использовать их прозрачно, а не пугать людей.
Некоторые бренды спрашивают людей об их предпочтениях таким образом, чтобы создать доверие. Например, некоторые бренды предлагают возможность отказаться от сообщений ко Дню матери, поскольку для некоторых клиентов это может быть чувствительным временем года.
Подобные вопросы формируют профиль предпочтений клиентов для маркетолога, но они также укрепляют уважение и доверие со стороны клиентов.
Некоторые компании отлично справляются с объяснением того, какие данные они собирают и как их используют. Страховая компания Lemonade — отличный пример. Она четко раскрывает, что она будет делать с данными клиентов, а что нет. Его политика конфиденциальности данных написан, чтобы быть человечным и простым для понимания. Он хочет, чтобы клиенты были уверены, что Lemonade не сделает ничего неблаговидного с их данными.
По данным исследования, если спросить людей о том, какой баланс между конфиденциальностью и персонализацией они предпочитают, то около 50% потребителей скажут, что они рады, если их данные будут использоваться для более персонализированных услуг и опыта. недавнее исследование PwC.
Люди осознают компромисс. Поскольку они получают больше сообщений, чем когда-либо, многие ценят компании, которые дают им рекомендации, экономящие их время.
Например, как родитель маленького ребенка, я ценю, когда Amazon рекомендует размер одежды для покупки на основе того, когда вы в последний раз покупали этот товар. Если я купил размер на 12 месяцев шесть месяцев назад, Amazon рекомендует размер на 18 месяцев в следующий раз, когда я буду делать покупки.
Это экономит мне время, потому что я менее склонен заказывать не тот размер. Это экономит время Amazon при возвратах. И клиент, и организация выигрывают, когда вы делаете персонализацию правильно.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга