Это был непростой год для большинства групп в сфере маркетинга.
Однако маркетологам, которые направляют свои усилия на самые ранние этапы пути клиента, возможно, приходится хуже всего.
В условиях экономики, которая выглядит хорошо на бумаге, но, по всей видимости, не приводит к увеличению маркетингового бюджета, продолжающегося «краткосрочного подхода», поддерживаемого лидерами, и искусственного интеллекта, высасывающего весь пресловутый кислород из инноваций, маркетологи, занимающиеся формированием брендов и спроса, чувствуют себя не в своей тарелке.
Это лишь один из выводов исследования CMI «Контент-маркетинг для формирования спроса», проведенного в период с марта по апрель 2024 года.
Ниже представлены некоторые основные моменты и выводы, основанные на ответах 117 респондентов, отвечающих за узнаваемость бренда или формирование спроса в своих организациях.
Рыцари, которые говорят «мех»
Мы спросили этих маркетологов, чувствуют ли они давление, чтобы достичь результатов, несмотря на ограниченные бюджеты и ресурсы. И знаете что?
Более половины (56%) ответили: «Да, в значительной степени». Еще 39% ответили: «Да, в некоторой степени». Только 5% ответили: «Нет».
Возможно, неудивительно, что только 24% этих же маркетологов сообщают, что стратегии формирования спроса их организации чрезвычайно или очень успешны. Еще 63% маркетологов оценили свои программы как просто умеренно успешный. Десять процентов сказали, что их стратегии не очень успешны, а 3% сказали, что вообще не успешны.
Такое же чувство «ну и ладно» применимо и к чувствам маркетологов, занимающихся формированием спроса, относительно их способности создать целевой контент. Более половины (53%) оценили целевой контент своей организации как средний, удовлетворительный или плохой. Этот процент немного снизился по сравнению с прошлогодними 58%, но это вряд ли утешает.
Только 47% оценили свои способности в создании целевого контента в этом году как очень хорошие или отличные.
Круглый стол по формированию спроса проводит
Вот еще хорошие новости: Сотрудничество и интеграция в более широкий бизнес, похоже, работают лучше, чем в прошлые годы.
Более трех четвертей маркетологов (77%) в некоторой степени или полностью согласились с тем, что усилия их компании по формированию спроса интегрированы с другими внутренними маркетинговыми инициативами или отделами. Только 10% сказали, что они ни согласны, ни не согласны, а 13% сказали, что они в некоторой степени или полностью не согласны.
Более того, маркетологи, работающие по принципу «demand-gen», заявили, что они чрезвычайно вовлечены в контент. Большинство респондентов (90%) заявили, что они очень или чрезвычайно вовлечены в стратегию, маркетинг или создание контента своей организации. Десять процентов заявили, что они умеренно вовлечены, и никто не сказал, что они не вовлечены.
Мероприятия, электронная почта и SEO — самые эффективные тактики
Мы спросили этих маркетологов, какие каналы они используют и какие из них оказывают наибольшее влияние на их результаты.
SEO, органические социальные сети, электронная почта и личные мероприятия являются наиболее используемыми каналами, более 90% сообщили, что используют каждый из этих четырех. Но когда дело доходит до эффективности, личные мероприятия, электронная почтаи SEO остаются в тройке лидеров, в то время как органические социальные сети опускаются на шестое место по эффективности.
В то время как партнерство и сотрудничество связанный с видео как третий по эффективности канал, они только седьмые по использовал канал. Это возможность для маркетологов, формирующих спрос, использовать ее в поисках лучших маркетинговых результатов.
Угождая казне
Как обычно, выручка оказалась в центре того, что маркетологи, занимающиеся формированием спроса, посчитали наиболее сложным в прошлом году: 62% респондентов назвали проблемой бюджетные ограничения, а 58% — нехватку ресурсов.
Половина респондентов назвали контент (как наличие правильного или достаточного контента) главной проблемой. Сегментация аудитории (44%), персонализация (35%), понимание аудитории (31%), определение аудитории (24%), создание персон покупателей (20%), конкуренция (18%) и отсутствие поддержки со стороны руководства (17%) завершают список проблем.
Тем не менее, формирование спроса занимает значительную часть бюджета: 20% сообщили, что тратят более половины своего маркетингового бюджета на формирование спроса, а еще 21% заявили, что на это уходит более трети их бюджета.
Когда их спросили о будущем распределении бюджета, эти респонденты, похоже, получили памятку о том, что работает. Электронная почта, личные мероприятия и видео возглавили области, в которых маркетологи, занимающиеся формированием спроса, планируют увеличить расходы в следующем году.
ИИ не спасает положение
Хотя мы не спрашивали маркетологов об их планах расходов на ИИ в этом году, мы обнаружили, что 57% считают, что ИИ — это разработка, которая окажет наибольшее влияние на их стратегию формирования спроса.
Давление с целью «преуспеть» в генеративном ИИ исходит в первую очередь от высшего руководства к маркетологам, поскольку исходит из предположения, что эта технология приведет к повышению эффективности маркетинга.
Например, недавнее исследование Deloitte выяснилось, что 79% респондентов из числа руководителей высшего звена ожидают, что ИИ-технологии приведут к существенным организационным преобразованиям менее чем за три года.
Итак, маркетологи, работающие с спросом, вынуждены используйте ИИ, чтобы делать больше с меньшими затратами.
Но хотя я и вижу взаимосвязь между этими целями, причинно-следственной связи не наблюдается.
Сегодня, когда я вижу, как генеративный ИИ укореняется в маркетинговой организации, это кросс-коллаборативный способ управлять более эффективной контентной стратегией. Для этого не требуется меньше людей, и это не требует меньше усилий, креативности или контента.
Простая истина заключается в том, что Генетический ИИ усиливает усилия людей — конец предложения. Если у вас плохие идеи, слишком мало идей или неэффективный процесс измерения, ИИ может только усилить эти вещи.
Если у вас есть разнообразные идеи, надежная совместная стратегия создания контента и хороший процесс измерения, то ИИ-технологии усиливают эти вещи.
ИИ — это не герой, который придет спасти положение. Это просто зелье, которое усиливает то, что вы уже делаете.
Как показывают исследования этого года, генерация большого спроса по-прежнему остается очень сложным и движимым человеком процессом. Эффективность не возвысит рыцарей «Мех» до премьер-министров процветания или королей славы.
Только творчество, дифференциация и применение идей приведут к долгожданной и счастливой жизни.
Это твоя история. Расскажи ее хорошо.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга