На своем Утро в кино событие, Цифровая турбина Раскрыли исследование, которое обосновывает, почему рекламодатели должны перенести большую часть своих рекламных расходов с платформ Walled Garden на мобильные игры. Спикеры обрисовали, почему в интересах рекламодателей не уклоняться от этого сектора, а также подробно рассказали о том, как они могут лучше всего доминировать в этом формате.
Столкнувшись с задачей распределения своих рекламных расходов по разным медиаканалам, многие рекламодатели и медиабайеры избегают мобильных игр. Конечно, существуют некоторые предубеждения относительно тех, кто попадает в категорию геймеров. Как выразился Марк Слэйд, управляющий директор Digital Turbine, их «воспринимают как кучку детей, играющих в своих спальнях… но на самом деле это теперь все».
Насколько велика эта возможность? Digital Turbine — рекламная технологическая компания, которая обеспечивает премиум-кампании для мобильных устройств для рекламодателей — утверждает, что рекламодатели упускают потенциальных клиентов, не используя рекламу мобильных игр. Во время мероприятия Digital Turbine представила статистику, показывающую, что 33% потребителей (из общего населения) тратят больше времени на мобильные игры, чем на платформы Walled Garden (WGP, ссылки включают YouTube). Если рассматривать конкретно кинозрителей, цифры показали, что 29% тратят больше времени на мобильные игры, чем на WGP. Хотя цифры не так уж и высоки, эта часть населения представляет собой очень значительную возможность для рекламодателей. Как предположил Грег Уэстер, старший вице-президент по маркетингу в Digital Turbine, рекламодатели должны спросить себя: мы проигрыш клиентов, не размещая рекламу за пределами огороженных садовых платформ? Вестер
указали, что хотя все WGP вместе взятые имеют колоссальный охват, многие рекламодатели часто сосредотачивают свои кампании только на паре из них, что на самом деле ограничивает их аудиторию больше, чем если бы они приняли риск за пределами замурованных ворот. Мобильные игры — это гораздо более обширная категория, чем, например, только YouTube.
Сила головоломки
«Один жанр правит безраздельно», — рассказала нам Ким Грюал, руководитель группы по управлению счетами в Digital Turbine, рассказывая о популярности индустрии мобильных игр. Сектор головоломок — это область мобильных игр, которая стремительно растет. Он пользуется успехом во всех возрастных группах: 41% опрошенных геймеров поколения X сообщили, что играют, эта цифра в точности отражается в показателях миллениалов, а за ними следуют геймеры поколения Z с показателем 38%. Бэби-бумеры тоже вовлекаются, и 31% опрошенных людей этой возрастной группы играют в головоломки на мобильных устройствах. Есть очевидные причины успеха жанра: головоломки доступны, просты и коротки, и при этом обеспечивают умственную и когнитивную стимуляцию. Кроме того, они, как правило, бесплатны.
Интерактивная видеореклама: лучший друг рекламодателя
Одной из лучших возможностей мобильных игр для рекламодателей является интерактивный формат видеорекламы. Аудитории были представлены три основных формата: просмотр, образец и игра. При представлении потребителю их интерактивность повышает уровень вовлеченности. Вместо того, чтобы сидеть в фиксированном размещении рекламы без возможности взаимодействия, пользователи получают возможность прокручивать карусель продуктов, виртуально опробовать новый продукт или даже сыграть в короткую игру. Благодаря персонализированному просмотру рекламы потребители с большей вероятностью сформируют более глубокую эмоциональную связь с брендом. Персонализированный опыт, такой как возможность выбрать, в какую игру играть из предложенных, заставляет пользователя чувствовать, что его выбор удовлетворяется, что позволяет ему искать что-то более соответствующее его вкусу или интересам. Следовательно, цифры показывают, что шансы на покупку увеличиваются.
Теперь, как рекламодатель, как лучше всего использовать интерактивную видеорекламу? Инес Рендас, специалист по рекламе брендов в Miniclip, дала нам несколько советов. Во-первых, Рендас объяснила, почему рекламодатели могут захотеть посмотреть интерактивную рекламу в местах размещения с вознаграждением в дополнение к традиционным местам размещения видео. Она подробно рассказала о том, как эти места размещения рекламы могут помочь создать еще более позитивное отношение к бренду: «Это не навязчиво. Они захотят посмотреть ее, и они получат какую-то пользу от просмотра».
Далее Рендас заявила о важности адаптации рекламных креативов к форматам конкретных игр. Например, большинство игр-головоломок отображаются вертикально в портретном режиме. Сколько внимания будет привлечено рекламой в неправильном формате? Почти наверняка гораздо меньше. Рендас также подчеркнула важность выбора рекламодателями правильных игр, а также правильных издателей. Наконец, она напомнила рекламодателям о необходимости всегда отдавать приоритет пользовательскому опыту. Это также чрезвычайно важно для издателей игр, поскольку они хотят сохранить своих клиентов.
Сосредоточившись конкретно на рекламе для индустрии развлечений, Джессика Маундер, директор по цифровым консультациям в Digital Turbine, обратила наше внимание на искусство выбора времени. Когда дело касается индустрии развлечений, правильный выбор времени имеет первостепенное значение. Она предложила использовать интерактивную рекламу, отображающую динамический таймер, отсчитывающий время до даты выхода определенного телешоу или фильма, чтобы создать ожидание и волнение. Интерактивность таймера обычно приводит к резкому росту показателей вовлеченности.
Преодоление трудностей
Возвращаясь к предыдущему пункту, одно из главных препятствий для сектора заключается в изменении восприятия того, кем являются мобильные геймеры. Аудитория настолько велика, что охватывает все гендерные и возрастные группы. Жанр головоломок, как показал Рендас, на самом деле перекошен в сторону женщин. Это разрушает стереотип, что геймеры — это преимущественно мужчины. Слэйд подчеркнул сложность того, как заставить рекламодателей понять это, заявив, что нам нужно сосредоточиться на дальнейшем обучении отрасли. «Это не очень хорошо понято с точки зрения аудитории или охвата… это вопрос компаний, таких как мы, которые выстраивают этот нарратив и обучают клиентов преимуществам», — прокомментировал он.
Рассматривая другие препятствия, Слэйд также отметил, что некоторые издатели могут быть проблемными с точки зрения рекламного опыта. «В нашей отрасли слон в комнате — это то, что все еще слишком много издателей с ужасными всплывающими окнами, баннерами и плохим рекламным опытом», — сказал он.
Однако в целом возможности для брендов в значительной степени перевешивают проблемы. Подводя итоги обсуждения, Вестер заявил: «Возможность задействовать внимание и превратить его в рассмотрение в середине воронки продаж посредством просмотра, проб и игрового интерактивного опыта определенно повышает уровень игры и делает мобильные игры уникальной возможностью медиаформата для всех отраслей».