Недавно я видел несколько статей и постов в социальных сетях о том, почему современному контент-маркетингу нужна стратегия, выходящая за рамки веб-сайта.
Вот суть этих аргументов: учитывая десятилетний спад поискового трафика (усугубленный ответами на основе искусственного интеллекта и функциями поиска с нулевым кликом) и тенденцию «для вас» в лентах социальных сетей, вам теперь следует распространять свой контент в стольких местах, сколько времени проводит ваша целевая аудитория, и кардинально изменить общую стратегию ваших собственных медиа (ваш веб-сайт, блог, рассылки по электронной почте и т. д.).
Последствия такого подхода, безусловно, слишком многочисленны, чтобы описывать их здесь, но некоторые предполагаемые передовые практики включают в себя:
- Создавайте контент без кликов. Размещение провокационного заголовка и изображения со ссылкой для прочтения всей статьи больше не работает. Поэтому этот подход подразумевает предложение ценных идей непосредственно на любой социальной платформе, электронной почте или других каналах и включение призывов посетить ваш веб-сайт (подписаться, купить, сделать пожертвование и т. д.). Аманда Нативидад, руководитель отдела маркетинга SparkToro, подробно объясняет этот подход.
- Разработайте особые подходы для каждого «огороженного сада». Некоторые говорят об этом как о «стратегия, ориентированная на социальные нужды» или даже «стратегия выхода в социальную сеть». Этот подход подразумевает разработку отдельного плана контента для каждого канала, а не использование этих сетей для продвижения вашей собственной медиа-собственности (веб-сайта, блога, сайта электронной коммерции и т. д.). Вам понадобится отдельная стратегия для каждой социальной платформы, которую использует ваша аудитория (Reddit, Facebook, LinkedIn и т. д.), и других платформ, на которых она взаимодействует (YouTube, розничные медиасети, такие как Amazon и Walmart, и платформы синдикации контента). Затем вы будете использовать информацию из этих взаимодействий для информирования остальной части вашей маркетинговой стратегии.
- Защитите свой фирменный контент (даже от поиска). Создать цифровой дефицит сложно. Предлагаемые лучшие практики включают размещение контента за стеной подписки (создание ощущения исключительности «только для участников») и предотвращение его получения поисковыми системами. (Обратите внимание, что Reddit заблокировал все поисковые системы, кроме Google, с которым он нанес удар Сделка на 60 миллионов долларов (Чтобы разрешить индексацию.)
Все три из этих новых так называемых лучших практик зависят от арендованная земля (каналы вне вашего контроля). В следующей статье я более подробно рассмотрю стратегии контента на этих внешних платформах.
В этой колонке я рассмотрю последствия этого подхода для вашего подхода к собственным медиа.
Означает ли подход «за пределами веб-сайта» то, что «собственные медиа» — умирающая стратегия?
Я говорю нет. Но эти тенденции в корне меняют то, на каком контенте вам следует сосредоточиться для собственных медиа. Вам нужно предложить больше, чем простые факты или ответы на часто задаваемые вопросы.
Люди не верят своим глазам и ушам
На прошлой неделе я разговаривал с техническим клиентом, чья команда хотела оживить умирающий опыт цифрового контента. Они были разочарованы.
Пять лет назад, с помощью пары консультантов из рекламного агентства, они придумали идею запустить цифровую платформу, чтобы обеспечить легкий доступ к фактам об их технологиях. Все, что им было нужно, думали они, это создать цифровую библиотеку, которая могла бы ответить на любой технический вопрос, который мог возникнуть у их клиентов.
Они позволили фактам говорить самим за себя и выиграли битву за удержание клиентов.
Спустя пять лет органический трафик платформы постепенно снижается.
Видите ли, факты редко говорят сами за себя (они такие застенчивые). И они почти никогда не выигрывают спор. Но сейчас, как никогда, факты стали товаром.
Факты не побеждают. Убеждения побеждают. Вы можете сетовать на этот факт — но это не мешает ему быть правдой.
Фактически, недавнее исследование показало, что Две трети людей считают, что инструменты ИИ, такие как ChatGPT обладают некоторой степенью сознания и могут иметь субъективные переживания.
В этом мире больших данных и глубокой подделки у нас больше «фактов», чем когда-либо. И нам даже не нужно нажимать, чтобы они нам их бросили.
Поэтому вопрос, на который должны ответить маркетологи, не в том, «Как заставить кого-то нажмите на что мы говорим». Это «Как мы можем заставить кого-то заботиться о чем мы говорим?»
Несколько лет назад, исследователи в Уортоне провели исследование, в котором познакомили людей с различными алгоритмами. Большинство людей находили их интересными и ценными — до тех пор, пока алгоритм не совершал ошибку.
Как только люди увидели ошибку, они «крайне редко стали ее использовать и она им больше не нравилась». Участники, по-видимому, судили алгоритмы более строго, чем людей, отметил один исследователь.
Но если эти люди вносили свой вклад в алгоритм или им разрешалось корректировать прогнозы, им не только больше нравились алгоритмы, они еще и не теряли почти никакой уверенности в себе при возникновении ошибки.
Мы уже частично находимся под действием этого магического заклинания. Генеративный поиск ИИ. Люди знают, что все это основано на «интернете». И поскольку мы все внесли свой вклад в интернет, они чувствуют, что понимают, как работают эти инструменты искусственного интеллекта. И поэтому ошибки в результатах работы инструментов не удерживают их от их использования.
Итак, в 2024 году вы не сможете основывать свою медиастратегию «только на фактах». Вы должны заставить людей беспокоиться — и быстро.
Как я сказал своему техническому клиенту, вы должны дать людям что-то, во что можно верить (цитируя классическую песню Poison). На всех ваших медиа-ресурсах вы должны дать аудитории что-то большее, чем факты, о которых стоит беспокоиться и на которые можно опираться.
Если вы этого не сделаете, вы рискуете создать некую версию этой сцены из сериала «Симпсоны»: Лиза грустит, потому что один из ее любимых учителей ушел. Ее отец, Гомер, похоже, не понимает этого. «Я знала, что ты не поймешь», — говорит ему Лиза.
«Эй», — говорит Гомер, — «то, что мне все равно, не значит, что я не понимаю».
В конечном итоге, с каждым фрагментом контента для вашего медиаресурса задавайте себе вопрос: «Почему это должно кого-то волновать?»
Если вы не можете ответить на этот вопрос, вам необходимо честно обсудить, заслуживает ли этот контент места на вашей территории.
Создание убеждения связано с пониманием намерения
Итак, как начать? создание контента, выходящего за рамки простое основанное на фактах исследование, данные и информация?
Вернитесь к спору, который у вас был в социальных сетях или с коллегой или начальником, который, кажется, никогда не «понимает». Подумайте о тех клиентах, которых вы пытаетесь убедить покупать у вас или отстаивать ваши интересы.
Вы никогда не выиграете эти битвы с фактами — вы должны понять почему Они спорят, ищут или решают. Вы должны понять их намерение.
Чтобы понять намерения, вам сначала нужно создать механизмы — контент-ориентированный опыт, — которые позволят вашему бренду более эффективно прислушиваться к сигналам, генерируемым в ходе взаимодействия.
Вот где может помочь этот подход с ограждением. Он может предоставить как данные, так и понимание, чтобы помочь вам понять, что нужно создать, что является редким, ценным и достаточно ценным, чтобы побудить тех, кто заинтересован в получении дополнительной информации, посетить ваши собственные медиа.
Вот пример. На недавнем Digital Summit Дженнифер Хилен, вице-президент McDonald’s по маркетингу в США, объяснила, как идеи и наблюдения о том, как McDonald’s находил отклик в социальных сетях, помогли им создать многоплатформенные маркетинговые кампании. Идея, которая McDonald’s был «самым контрабандным рестораном в аниме» призвали их создать целую кампанию и собственную медиа-собственность вокруг «WcDonald’s» (самой распространенной аниме-пиратской копии бренда McDonald’s).
Соединение этих двух конкретных подходов — внешних и собственных медиа — требует новых навыков. В своей исследовательской и консалтинговой практике я видел, как маркетинговые организации разработать процесс самореализации для создания такого уровня возможностей.
Обычно это включает три этапа:
1. Организуйте хранилище данных
Создайте словарь или толкование для понимание намерения. Проще говоря, вам нужно распознать наиболее подходящий ответ на взаимодействие клиента с вашим контентом. Вот где структура метаданных и появляется система тегирования контента для отслеживания поведенческого контекста (или намерения). Примечание: Это здорово вариант использования для генеративных решений ИИ.
Например, структурированная статья под названием «Узнайте, как цифровой маркетинг полезен для вашего бизнеса» может быть помечена как «новичок» или «обучение». Тот, кто потребляет этот технический документ, НЕ будет считаться лидом, но будет взращиваться как вовлеченная аудитория.
2. Разработать способность «лучшего следующего»
Как только у вас появится сигнал о намерении, вы должны понять «лучшее следующее» (а не следующее лучшее) действие, чтобы заставить этого клиента понять и заботиться об ответе. Вам нужно контент-ориентированный опыт которые предоставляют контент «лучшего следующего». Например, целевые сообщения для новичков или обучающихся членов аудитории, которые читают белую книгу, должны побуждать их прочитать часть «как изменить».
Конечно, это слишком упрощенно. Но вы можете увидеть, как можно уловить уровни нюансов, используя не только ответы на вопросы. Вы можете узнать, чувствует ли этот новичок уверенность или страх перед переменами, с помощью дополнительного потребления контента, опроса или исследования. По мере того, как вы узнаете больше о нюансах путь клиентавы можете автоматически предоставить этому клиенту наилучший следующий опыт.
Речь идет не только о технологиях и динамическом контенте. В этом также есть человеческий фактор. Вы можете поделиться этой информацией с другими, которые могут предоставить дополнительный опыт, выходящий за рамки сферы цифрового контента. Например, вы можете поделиться с отделом продаж информацией о поведении потенциальных клиентов-новичков. Как только отдел продаж поймет, что нужно потенциальному клиенту, их роль может измениться от убеждающего до консультанта, помогающего потенциальному клиенту понять, как лучше всего перейти к следующему шагу.
3. Объедините впечатления
Этот шаг обеспечивает максимальное понимание. Как только вы сопоставите свой контент, чтобы понять, что вам нужно предоставить на основе намерения, вы должны развить способность объединять эти данные и обслуживать контент (и намерение) контекстно в различных опытах. Вам нужно найти способ связать опыты в единое представление о прогрессе аудитории в ее путешествии.
Вы можете назвать это «персонализацией», но это всего лишь понимание того, как контекстно связать ваш собственный медиа-опыт, чтобы заставить клиента проводить все больше и больше времени в вашей экосистеме.
Например, если новичок в конечном итоге покупает ваши услуги, вы можете захотеть подключить его профиль к модулю обучения или адаптации набора учебных классов 101 уровня. Информация, полученная из более статистически релевантного набора данных, улучшает эти действия или даже делает их возможными в первую очередь.
Третий шаг может оказаться самой сложной частью процесса, поскольку для создания единого представления о клиенте часто требуется интеграция нескольких технологий.
Но вы можете начать с малого. Даже если вы можете просто соединить намерение верхней/начальной части пути (осознание) с серединой пути (продажи), вы начинаете становиться намного лучше.
Люди верят историям, а не фактам
Данные дают вам возможность заставить людей задуматься о том, что вы говорите. Чтобы выйти за рамки просто ответов, вы должны создать убедительный контент, который объединяет эти ответы (факты, цифры, данные, информацию) в убедительные впечатления, которые апеллируют к чувствам аудитории.
Одно из распространенных заблуждений маркетинга заключается в том, что покупатели хотят получить фактические ответы о продуктах и услугах, которые они рассматривают.
Это неправда. Часто выбирается тот бренд, который предоставляет меньше всего информации о продукте и больше всего вдохновения, веры и эмоциональной связи.
Итак, вам нужно убедить клиентов, что они покупают бренд, в который могут поверить. Чтобы сделать это, предоставьте им контент, который заставит их поверить.
В следующей статье я расскажу, как использовать новый подход арендованной земли, чтобы донести свою точку зрения до мира. Вот как вы будете вовлекать людей. Затем используйте свою новую стратегию собственных медиа, чтобы помочь людям измениться и поверить в вашу историю.
Обновлено по сравнению со статьей от января 2022 года.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга