Ваш браузер не поддерживает элемент
Тон происхождение Швейцарский бренд спортивной одежды On необычен. В 2010 году триатлонист Оливье Бернар прикрепил к нижней части своих кроссовок кусочки садового шланга для дополнительной амортизации. Идея сработала настолько хорошо, что он и двое друзей решили сделать на ней бизнес. Их обувь имела успех; В прошлом году объем продаж компании составил почти 2 миллиарда долларов. 12 ноября компания сообщила, что ее выручка за квартал по сентябрь выросла на 32% в годовом исчислении. Рыночная стоимость On сейчас составляет 17 миллиардов долларов.
В мировой индустрии спортивной одежды уже давно доминируют две компании: Nike и Adidas. По данным инвестиционного банка Morgan Stanley, в прошлом году на их долю пришлось 35% и 16% соответственно от $146 млрд чистого объема продаж, полученного 15 крупнейшими брендами спортивной одежды. Но это меньше, чем общий показатель в 63% в 2018 году. Претенденты набирают силу, включая признанные бренды, такие как New Balance и Asics, а также новые, такие как On и Hoka. В Китае конкуренцию усиливают местные фирмы, такие как Anta и Li-Ning. Особенно сильно пострадала волна: за последний год акции компании упали на 27% (см. график). Что пошло не так с действующими чемпионами спортивной одежды?
Победители и проигравшие в торговле спортивной одеждой определяются по одному товару: кроссовкам (или кроссовкам, как их называют за пределами Британии). Обувь составляет основную часть продаж большинства крупных производителей спортивной одежды: 68% у Nike и 58% у Adidas. И именно обувь отличает эти компании. Сложнее произвести Т«Выделяющаяся рубашка», — отмечает Адам Кокрейн из Deutsche Bank.
Продажи кроссовок в последнее время опережают остальной рынок спортивной одежды. По данным исследовательской компании Sporting Goods Intelligence Europe, продажи фирменной спортивной обуви выросли почти на 50% с 2018 по 2023 год; рынок спортивной одежды в целом вырос менее чем на 20%. Особенно хорошо зарекомендовали себя кроссовки для бега. Бег приобрел популярность во время пандемии, когда спортивные залы были закрыты, и эта привычка прижилась у многих. Нью-йоркский и лондонский марафоны в этом году показали рекордное количество участников: в каждом соревновании участвовало около 55 000 человек. Беговые клубы даже стали местом общения и тренировок молодых людей. найти любовь. Тенденция к более повседневной моде еще больше повысила спрос: кроссовки больше не являются странным явлением в офисе.
Бум спроса на тренеров дал претендентам шанс. Низкие входные барьеры помогли им добиться успеха. Большинство производителей спортивной одежды передают производство одним и тем же поставщикам в Восточной Азии. Социальные сети упростили поиск потенциальных клиентов. Создать работающий бренд относительно несложно, считает Моник Поллард из другого банка Citigroup. Поскольку бег привлекает меньшую аудиторию, чем, скажем, футбол, спонсорские сделки обходятся дешевле. «Это не массовый денежный спорт», — объясняет г-жа Поллард.
Бренды Challenger используют инновационный дизайн, чтобы выделиться. Hoka, часть Deckers Brands, продает кроссовки с до смешного толстой подошвой. Новейшие сверхлегкие марафонские кроссовки On изготавливаются с помощью роботизированной руки из цельного куска термопластичного волокна. Центральным элементом штаб-квартиры On в Цюрихе является научно-исследовательский центр (НИОКР) центр, где дизайнеры объединяют материалы в прототипы тренажеров, которые они называют «монстрами». Аналитики говорят, что Nike, напротив, отстает по темпам роста. НИОКРв то время как Adidas стал слишком полагаться на свой ассортимент модных кроссовок. (Поклонники модели Samba, входящей в эту линейку, были встревожены ранее в этом году фотографией Риши Сунака, тогдашнего премьер-министра страны, в спортивной паре. Позже г-н Сунак принес «грубые извинения».)
Nike и Adidas также напортачили со своей дистрибуцией. В последние годы пара разорвала связи с некоторыми крупными спортивными ритейлерами в пользу продаж через собственные магазины, веб-сайты и приложения, стремясь вернуть прибыль и более жестко контролировать качество обслуживания клиентов. Прямые продажи Nike потребителям составили 44% от общего объема за 12 месяцев до мая, по сравнению с 32% за тот же период пятью годами ранее. Похожая история и в Adidas. Однако эта стратегия не оправдала ожиданий. «Ритейлеры сказали: что ж, если вы не собираетесь нас поддерживать, мы заполним наши полки новыми многообещающими брендами», — объясняет Том Астрелла, отраслевой консультант. «Бренд должен быть там, где покупатель хочет делать покупки», — объясняет Мартин Хоффман, соавтор.Генеральный директор из On.
Марафон, а не спринт
Два лидера отрасли пытаются набрать темп. Nike представила ряд новых продуктов на мероприятии в Париже в начале этого года, включая последнюю версию своей популярной модели Pegasus, для которой компания ускорила разработку. В сентябре она заменила своего генерального директора ветераном компании, который пообещал пересмотреть ее стратегию. Ожидается, что Adidas продаст последнюю модель своей линии Yeezy, разработанную Канье Уэстом, к концу 2024 года после расставания с рэпером после серии антисемитских выступлений. И Nike, и Adidas также налаживают отношения с ритейлерами.
В то же время некоторые бренды-претенденты наращивают свое преимущество, выходя за рамки кроссовок, ориентированных на производительность, и выпуская модные кроссовки и одежду, прибыль от которых, как правило, выше. Он выпустил модную коллекцию совместно с Loewe, испанским люксовым брендом, а недавно запустил рекламную кампанию с американской актрисой Зендая. Такие шаги могут еще больше стимулировать экономический рост. Но они также могут быть дорогостоящим отвлечением. В истории спортивной одежды только две фирмы, Nike и Adidas, сумели создать успешные модные бренды на основе своих кроссовок. Претенденты еще могут потерять равновесие. ■
Чтобы быть в курсе самых важных новостей в сфере бизнеса и технологий, подпишитесь на Итогнаш еженедельный информационный бюллетень только для подписчиков.