Когда Lego начала тестировать услугу по приему и повторному использованию бывших в употреблении деталей, датский производитель игрушек вскоре столкнулся с проблемой: люди стали присылать и другие вещи. Банки из-под газировки, обувь, много волос — все это пришло вперемешку с культовыми пластиковыми деталями, по словам одного из руководителей высшего звена.
Хуже всего то, что однажды рабочие открыли сундук с сокровищами Lego и обнаружили там целый набор детских зубов.
Бренды от Shein и Zara до H&M и Lego бросаются в бурно развивающуюся экономику секонд-хенда. Они присоединяются к растущему числу стартапов, таких как Vinted, Depop, ThredUp и Vestiaire Collective, пытаясь заработать на ажиотаже с вещами, бывшими в употреблении и «предыдущими любимыми», будь то из-за стоимости или экологических проблем. Такие знаменитости, как Белла Хадид, Рианна и Сара Джессика Паркер, приняли бережливость, как и даже культовое телешоу «Остров любви».
«Секонд-хенд — это очень модно», — говорит Адам Минтер, автор книги Планета свалки и Подержанный. «Но стоимость ведения этого бизнеса огромна. Это нелегко».
На этой неделе к тренду присоединилась и Ikea, запуск одноранговой торговой площадки для клиентов, чтобы продавать подержанную мебель напрямую другим. Разработанный для конкуренции с eBay, Craigslist и Gumtree, Ikea Preowned сначала тестируется в Мадриде и Осло, прежде чем будет принято решение о его глобальном развертывании в конце года.
Йеспер Бродин, генеральный директор Ingka, основного оператора магазинов Ikea, говорит, что у группы даже более высокая доля рынка в секторе секонд-хенда, чем в секторе новых товаров. «Поэтому мы думаем, что это будет хорошим уроком — какие типы товаров продаются?» — говорит он.
Нетрудно понять, почему крупные бренды соблазняются секонд-хендом — он растет гораздо быстрее, чем новые продажи, хотя обычно и с гораздо более низкой базы. ThredUp, платформа перепродажи в США, оценки что мировой рынок подержанной одежды вырос с $141 млрд в 2021 году до $230 млрд в этом году и должен достичь $350 млрд к 2028 году при темпах роста, которые, по его оценкам, в три раза превышают темпы роста новой одежды. Консультанты Bain & Company подсчитали, что продажи подержанной одежды класса люкс выросли на 125 процентов с 2017 по 2023 год по сравнению с всего лишь 43 процентами для новой одежды.
Секонд-хенд также становится все более популярным среди самых молодых потребителей. Более 40 процентов представителей поколения Z и миллениалов покупают секонд-хенд по крайней мере каждые несколько месяцев, в то время как среди бэби-бумеров этот показатель составляет чуть более 20 процентов, согласно опросу аналитиков Euromonitor.
«Раньше существовало клеймо поношенной одежды. Но молодое поколение меньше всего заботится о том, чтобы что-то было новым. Их волнуют отходы, ценность. Это отличная инвестиционная возможность», — говорит один из европейских руководителей частного капитала.
Но несмотря на всю шумиху, есть и множество опасений. На Западе в экономике секонд-хенда доминируют некоммерческие благотворительные организации и комиссионные магазины. Смогут ли известные бренды и стартапы заработать на этом деньги? Есть вопросы о трудностях в поиске нужных товаров, а также о мошенничестве. А также есть опасения относительно мотивов некоторых компаний, учитывая их роль в производстве все больших объемов новой продукции — делается ли это для спасения планеты или в маркетинговых целях?
«В этом есть компонент, который может быть связан с пиаром. Такие крупные бренды, как H&M и Zara, — на них оказывается большое давление, они обеспокоены тем, насколько неустойчивой может быть быстрая мода», — говорит Дженнифер Хинтон, научный сотрудник Лундского университета, которая писала о рынке секонд-хенда.
Покупки секонд-хенда не являются чем-то новым. Такие комиссионные или благотворительные магазины, как Goodwill и Армия спасения в США или Oxfam в Великобритании, уже несколько десятилетий предлагают подержанную одежду, книги и многое другое.
«Люди на Западе думают, что зарождается экономика секонд-хенда. Но она всегда была там. Пока существовали новые вещи, существовали и подержанные», — говорит Минтер. «На развивающихся рынках, таких как одежда и мебель, экономика секонд-хенда является доминирующей, и она зависит от экспорта из развитых стран».
Уже существуют сложные цепочки поставок, которые поддерживают благотворительный сектор. Винтажная футболка Led Zeppelin, которая может продаваться более чем за 100 долларов в магазине в Нью-Йорке, вероятно, была взята из тюка одежды из США, который сначала отправляется в Пакистан или Гватемалу для сортировки, и только самые лучшие вещи затем отправляются обратно, говорит Минтер. «Это менее 1 процента, который интересует знаменитостей», — добавляет он.
Комиссионные магазины накопили глубокие познания, выяснив, что они могут продать, а что экспортировать на развивающиеся рынки, чтобы продавать как одежду или перерабатывать в другие продукты, например, наполнитель для подушек или утеплитель. «Если кто-то на Depop не может это продать, это может оказаться на Oxfam. Если Oxfam не может это продать, у них есть множество вариантов», — говорит Минтер.
Есть признаки того, что приход крупных брендов изменил динамику благотворительного сектора, где люди продают свою лучшую подержанную одежду и жертвуют остальное. Erikshjälpen, которая управляет благотворительными магазинами секонд-хенда в Швеции, получает пожертвования более низкого качества и теперь вынуждена платить за сжигание около 70 процентов одежды, которую получает, по словам работника, цитируемого в научная работа Хинтон и Ола Перссон.
Многие крупные бренды пытались обойти эти проблемы, предлагая просто торговую площадку, где частные потребители встречаются для купли-продажи, а компании выступают лишь в качестве посредников.
Например, продавец на Ikea Preowned вводит название своего товара, получает помощь от искусственного интеллекта компании для создания фотографий и измерений, добавляет комментарий о состоянии товара, а затем выставляет его на продажу. Любой покупатель должен организовать забор мебели и самостоятельно проверить ее качество. Стимул для продавцов заключается в том, что им могут заплатить наличными или получить бонус в размере 15 процентов, если вместо этого они выберут ваучеры Ikea. «Это хороший способ восстановить связь с клиентами», — говорит Бродин.
В настоящее время торговая площадка Ikea бесплатна для использования, и если в будущем будет взиматься плата, то она будет «очень скромной», добавляет Бродин. Это направлено на снижение комиссий продавцов на такой платформе, как eBay, которые могут быть значительными для крупных предметов мебели.
Но это также подчеркивает, как трудно таким платформам зарабатывать деньги. Vinted, который не взимает комиссию с продавца, стал Первая платформа секонд-хенда, которая начнет приносить прибыль в начале этого года компания получила чистую прибыль в размере 18 млн евро при объеме продаж в 596 млн евро.
«Секонд-хенд — это все еще капля в море. Мы считаем, что задача — заставить людей сначала посмотреть на секонд-хенд, прежде чем смотреть на новые вещи», — говорит Томас Плантенга, генеральный директор литовского стартапа. Zara, Shein и Cos предлагают собственные торговые площадки.
Minter говорит, что Depop или ThredUp трудно конкурировать с Goodwill, крупнейшей в мире организацией секонд-хенда, которая работает как некоммерческая организация. «Это организация, которая получает свой инвентарь бесплатно, у нее есть высококвалифицированный персонал, который знает, как его сортировать, операционные менеджеры, которые знают, где его продать. У P2P нет таких знаний», — добавляет он.
Есть и другие проблемы.. Мошенничество является проблемой, особенно для одежды высокого класса. Vestiaire Collective и Monogram используют службы аутентификации, чтобы проверить, действительно ли сумка принадлежит Gucci. Vinted также делает это для определенных товаров, при этом покупатель платит комиссию.
Некоторые сервисы могут иметь лазейки, например, возможность на Ikea Preowned, когда продавцы могут продавать себе и друзьям, чтобы получать ваучеры бесплатно. «Это то, чему мы все еще учимся каждый день, и нам нужно понять, как, если и где существует проблема, чтобы иметь возможность смягчить ее», — говорит компания.
Затем идут компании, которые сами занимаются продукцией. Большинство товаров Lego передаются друзьям, семье или дарятся, но производитель игрушек стремится гарантировать, что оставшаяся часть будет повторно использована или переработана, а не выброшена.
Тим Брукс, бывший руководитель отдела устойчивого развития компании Lego, заявил в интервью в прошлом году, что производителю игрушек потребовалось несколько лет, чтобы научиться работать с «обратной логистикой» — идеей забирать детали обратно, а не продавать их, — а также тому, как сортировать их, выбрасывая все, что не является Lego, и очищая их.
Компания делает это посредством испытаний своего сервиса Replay в США, Канаде и Великобритании, где люди жертвуют использованные Lego, а компания затем передает их благотворительным организациям или школам, и на данный момент получено почти 500 тонн деталей. Отдельное предложение обратного выкупа в Германии выплачивает клиентам подарочные карты по 8 евро за килограмм отправленных деталей или минифигурок. «Это долгий путь для компании, привыкшей к линейному производству. Это довольно большой сдвиг в мышлении», — говорит Брукс.
Ясно одно: бум секонд-хенда вряд ли утихнет в ближайшее время. Компании ищут решения, чтобы сократить выбросы и сделать свой бизнес цикличным, используя как можно больше повторно или перерабатывая.
Сам Бродин говорит, что его глаза открылись после того, как он продал детскую кроватку на платформе секонд-хенда, а потом у него появился новый ребенок. «Я выкупил обратно проданную кроватку», — добавляет он. «С точки зрения устойчивости это разумный поступок, чтобы убедиться, что вы используете материалы правильно».