Подготовка одобренного рекламного креатива для CTV к показу по-прежнему в основном осуществляется вручную (например, с помощью электронных писем и электронных таблиц), что может подойти для линейного телевидения, где креативные и технические характеристики рекламных роликов гораздо более единообразны на разных каналах.
Но потоковое рекламное творчество может возникнуть практически где угодно. Некоторые из них представляют собой повторно используемые социальные видеоактивы, в то время как другие являются вариациями, созданными ИИ, говорит Райан МакКонвилл, исполнительный вице-президент по рекламным платформам и операциям в NBCUniversal. В результате цепочка поставок креатива довольно запутана, говорит МакКонвилл. Когда дело доходит до процесса доставки креатива, он добавляет: «Мы не можем продолжать делать это по электронной почте».
NBCU — один из издателей, пытающихся повысить автоматизацию и эффективность процесса доставки креативной рекламы в потоковом режиме — и не только потому, что они устали от писем. Ставки растут по мере того, как растет популярность спортивных трансляций в прямом эфире, говорит МакКонвилл.
«Одной из самых больших проблем Олимпиада был творческим [aspect]», — говорит он, имея в виду правила, такие как конкурентное разделение, которые NBCU должен был обеспечить на Павлине на основе сигналов контента, связанных с рекламными объявлениями в потоке ставок.
Вот почему на этой неделе NBCU запустил внутренний инструмент оптимизации креатива, который он назвал Creative Gateway, с целью оптимизации доставки креативной рекламы путем централизации различных проверок обеспечения качества и партнеров по технологиям креативной рекламы. Конечная цель, говорит МакКонвилл, — «полностью автоматизировать всю доставку креатива».
Партнером по запуску NBCU является XR Extreme Reach, платформа креативной оптимизации. План состоит в том, чтобы добавить других партнеров в дальнейшем, но NBCU не поделилась именами или конкретными сроками.
Наведение порядка в цепочке поставок креативной продукции
Creative Gateway получает информацию о рекламных креативах сразу по мере их готовности посредством прямой интеграции API с компаниями, предоставляющими услуги по показу креативной рекламы, например XR, например, теги шаблонов показа видеорекламы (VAST) и другие фрагменты кода, которые отслеживают видеоактив на протяжении всей кампании.
По словам МакКонвилла, продукт также проверяет, были ли видеоресурсы преобразованы в файлы с размерами, подходящими для экранов телевизоров, что важно при повторном использовании измененных социальных ресурсов для потоковой рекламы.
Затем NBCU использует машинное обучение, чтобы сопоставить эти креативы с позицией кампании, которая уже настроена на рекламном сервере.
Раньше этот процесс был бы гораздо более трудоемким. Например, NBCU пришлось бы загружать креативные ресурсы с платформы XR, прежде чем он мог бы сканировать метаданные контента. «Не было возможности общаться туда-сюда [directly]», — говорит МакКонвилл, и именно поэтому NBCU ожидает, что Creative Gateway сэкономит время и сократит эксплуатационные расходы.
Подписаться
AdExchanger Ежедневно
Получайте обзоры новостей от наших редакторов на свою электронную почту каждый будний день.
Тем не менее, по его словам, этот процесс «был бы намного проще», если бы каждый фрагмент креатива имел единый идентификатор креативного объявления, чего сегодня нет.
Создание таксономии креативной рекламы
Рекламная индустрия на протяжении многих лет стремилась разработать таксономию рекламного креатива, которая помогла бы управлять показом креативной рекламы в линейном и потоковом формате.
«Поскольку мы автоматизируем [creative] цепочки поставок, очень важно, чтобы мы также продолжали вести переговоры с рекламодателями о включении [Universal] «Идентификатор рекламы», — говорит МакКонвилл, имея в виду креативный идентификатор, распространенный в линейном телевидении.
«IAB делает это [adoption] «легче», — добавляет он.
В июне IAB объявил его фреймворк Ad Creative ID, разработан для упрощения использования идентификаторов объявлений в цифровом пространстве, определяя, как зарегистрированные идентификаторы сопровождают креативы по всей цепочке поставок, включая платформы измерения. Более широкое внедрение последовательного идентификатора креатива в цифровом пространстве поможет облегчить некоторые из самых больших проблем видеомаркетинга, включая ограничение частоты, конкурентное разделение и кросс-платформенную отчетность.
В то же время, однако, прямая интеграция между издателями и креативными технологическими партнерами может, по крайней мере, помочь добавить некоторую последовательность в то, как креативы обрабатываются и маркируются, говорит Джеймс Ширс, вице-президент по развитию бизнеса и партнерским отношениям с клиентами в XR. Это значительно упрощает для издателей доступ к конкретной информации о креативе, такой как название бренда или категория, что может улучшить опыт просмотра, предоставляя более релевантную и менее повторяющуюся рекламу, говорит он.
Ширс утверждает, что потребность в автоматизации и стандартизации при создании креативной рекламы только возрастает с распространением видеорекламы, в том числе с использованием генеративного ИИ.
Другими словами, говорит он, следует ожидать, что концепция творческой идентичности начнет занимать центральное место в большем количестве отраслевых дискуссий о видеорекламе.
Вам нравится эта рассылка? Дайте мне знать, что вы думаете. Напишите мне на [email protected].