Бig едапохоже, любит сладкое. 14 августа Марсгигант по производству упакованных продуктов питания, наиболее известный своей шоколадная едаобъявила, что поглотит Kellanova, производителя Pringles и Pop-Tarts, за $36 млрд. Это не единственная компания, делающая большие ставки на калорийные вкусности. В ноябре прошлого года Smucker’s, поставщик джемов и арахисовых масел, завершила сделку по приобретению Hostess Brands, производителя Ho Hos и Twinkies, за $6 млрд.
Наполнение животов — прибыльный бизнес. Десять самых ценных компаний Запада, занимающихся фасованными продуктами питания и безалкогольными напитками, имеют совокупную рыночную капитализацию около 1 трлн долларов. Их средняя операционная маржа в прошлом году составила 17%; бакалейщики обычно зарабатывают всего 2-4%. Потребители продолжают наслаждаться дешевыми калориями, предлагаемыми этими фирмами, несмотря на недавний всплеск инфляции. В прошлом году продажи группы выросли в среднем на 5%. Растущий спрос в развивающихся странах стимулирует рост. Около половины доходов Coca-Cola уже поступает из-за пределов западных рынков. HSBCБанк подсчитал, что мировой спрос на продовольствие увеличится более чем на 40% к 2040 году.
Однако отрасль также сталкивается с угрозами. Влияние ее продукции на здоровье тех, кто их потребляет, уже давно вызывает беспокойство как у покупателей, так и у политиков. Потребители теперь могут баловать себя ими меньше, препараты для похудения становятся дешевле и удобнее. Более того, все больше исследований показывают, что проблемы со здоровьем могут быть вызваны не только избытком сахара, жира и соли, но и тяжелой обработкой, используемой для приготовления дешевых закусок. Оба они собираются изменить отрасль и преобразовать то, что потребляет мир.
Корни сегодняшней пищевой промышленности уходят в 19 век, когда появились такие инновации, как пастеризация и консервирование, которые помогли сделать еду обильной, удобной и безопасной. Сегодня скромный пакет чипсов производится на конвейере, где картофель нарезается, обжаривается, пропитывается приправами, консервантами и красителями, а затем запечатывается в пакет с азотом, чтобы он не черствел. Процесс занимает около 30 минут.
Такие вкусные продукты способствовали росту ожирения в последние десятилетия. Согласно ООН По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации, среднесуточное потребление калорий людьми в богатом мире выросло на одну пятую с 1960-х годов до 3500 калорий, что значительно превышает потребности их организма. К концу этого десятилетия ожидается, что почти половина населения мира будет страдать ожирением или избыточным весом.
Потребители, которым было трудно изменить свой рацион, наконец-то смогут сделать это благодаря новым препаратам-блокбастерам для снижения веса, включая Wegovy (от Novo Nordisk, датской фармацевтической компании) и Zepbound (от Eli Lilly, американского конкурента). На данный момент высокая цена и неудобства еженедельных инъекций означают, что только небольшая часть населения в богатых странах принимает эти лекарства. Но ожидается, что потребление будет расти, поскольку конкуренция снижает цены, а на рынке появляются таблетки.
Пациенты, принимающие эти препараты, сообщают, что им меньше хочется калорийной пищи. Анализ исследовательской фирмы Grocery Doppio показывает, что пользователи сокращают свои расходы на продукты в среднем на 11%, а расходы на закуски и кондитерские изделия сокращаются более чем наполовину. Банк Morgan Stanley подсчитал, что к 2035 году 7–9% американцев могут принимать препараты для снижения веса, что приведет к снижению общего спроса от 3% на хлопья до 5% на мороженое (см. диаграмму 1).
Крупные пищевые компании вполне могут принять эти разработки на свой счет. У отрасли есть опыт запуска новых продуктов, которые рассчитаны на потребителей, следящих за своим весом. Coca-Cola впервые выпустила Diet Coke в 1982 году и с тех пор выпустила множество других альтернатив без сахара. Большинство компаний по производству продуктов питания и напитков теперь предлагают продукты с пониженным содержанием сахара, жира или соли. По данным Mintel, фирмы по исследованию рынка, количество новых закусок, выпускаемых ежегодно, заботящихся о здоровье, выросло на 2% в период с 2015 по 2020 год по сравнению со снижением на 1% для традиционных закусок. Некоторые компании, такие как Mondelez, американский гигант по производству закусок, теперь предлагают порции меньшего размера.
Действительно, ряд компаний по производству продуктов питания рассматривают препараты для снижения веса как возможность. В мае Nestlé, крупнейшая в мире подобная фирма, заявила, что запустит новый бренд замороженных продуктов Vital Pursuit, ориентированный на пользователей препаратов, которым все еще нужно убедиться, что они получают достаточное количество белка и других питательных веществ, несмотря на потребление меньшего количества пищи. Марк Шнайдер, руководитель компании, говорит, что Nestlé уже готовится к «будущему с меньшим количеством калорий и большим количеством питательных веществ». В прошлом году компания поставила цель увеличить продажи «более питательных» продуктов на 50% к концу десятилетия. Другие компании по производству упакованных продуктов, такие как Conagra и General Mills, также теперь имеют продукты, ориентированные на пользователей уколов для похудения.
Новички могут попытаться украсть их обед, но действующие игроки будут в сильной позиции, чтобы удовлетворить потребителей, ищущих питательные низкокалорийные варианты. Г-н Шнайдер отмечает, что разработка и запуск нового продукта занимает всего от шести до девяти месяцев. Тесные связи с супермаркетами и другими розничными торговцами облегчают доставку продуктов на полки, как только они готовы. Можно задействовать огромные маркетинговые бюджеты для повышения осведомленности потребителей.
Пища для размышлений
Угроза от жестких мер против обработанных продуктов, если она материализуется, будет сложнее справляться. В 2009 году бразильский ученый Карлос Монтейро рассортировал продукты питания по четырем категориям в зависимости от степени их обработки. Первая категория охватывает необработанные продукты, такие как фрукты и овощи. Последняя, называемая ультраобработанными продуктами (упфs), охватывает такие товары, как хлопья для завтрака, замороженная пицца, чипсы и газированные напитки, которые содержат значительное количество ингредиентов, которые обычно не встречаются на домашней кухне. С 1990-х годов доля УПФs в рационе питания во всем мире увеличивается. Согласно одному исследованию, в настоящее время они составляют около половины потребляемых калорий в Америке, Великобритании и Канаде (см. диаграмму 2). Многие исследования связывают потребление большого количества упфк увеличению веса и различным проблемам со здоровьем, хотя некоторые не отделяют последствия интенсивной обработки от больших доз жира, сахара и соли, которые часто содержатся в этих продуктах.
Исследование только зарождается, и не все в нем убеждены. Арне Аструп, исследователь из фонда Novo Nordisk в Дании, считает, что определение УПФs слишком туманно. Но политики в некоторых странах уже принимают меры. В ноябре прошлого года Колумбия ввела налог на ряд УПФs. Диетические рекомендации в Бельгии, Бразилии, Канаде и других странах рекомендуют избегать этих продуктов. Г-н Монтейро призвал к тому, чтобы опасности для здоровья были маркированы на УПФs, как это сделали многие страны с сигаретами.
Подход отрасли к упфs до сих пор колебался от скептицизма до взвешенного суждения. Рамон Лагуарта, генеральный директор PepsiCo, заявил в январе, что не верит в этот термин; г-н Шнайдер говорит, что Nestlé «очень внимательно» следит за дебатами. Но ставки высоки. Если давление со стороны правительств усилится, то отрасли придется сделать больше, чем просто подкорректировать свои рецепты или выпустить новую линейку продуктов. Компаниям придется пересмотреть свои производственные процессы. Отказ от добавок может сделать продукты более дорогими в производстве и сократить срок их хранения, что сократит прибыль. Крупные пищевые компании до сих пор умудрялись процветать, даже несмотря на то, что росли опасения по поводу здоровья потребителей. С упфs, ему предстоит столкнуться с самым сложным испытанием. ■