Маркетинг по электронной почте: 19 правил, которые можно и которые нельзя делать

Электронная почта предоставляет маркетинговое преимущество, недоступное ни в одном канале социальных сетей: ваш бренд может отображаться непосредственно в почтовых ящиках вашей аудитории, когда вы этого захотите.

Но чтобы получить истинное преимущество электронной почты, вы не просто нажимаете кнопку отправки. Вы должны делать то, что привлекает аудиторию, чтобы открыть, прочитать, нажать и действовать.

Чтобы помочь вам, эксперты, выступающие на конференции Content Marketing World, делятся 19 советами о том, что можно и чего нельзя делать для улучшения вашего email-маркетинга:

1. Увидьте его истинную ценность

Соблазнительно рассматривать электронную почту как канал трафика, предназначенный для отправки людей на наш сайт, в социальные сети или куда-либо еще для получения ценности. Я настоятельно рекомендую вставлять в электронную почту больше информации о реальной ценности, чтобы в любом письме, которое они открывают, была самодостаточная ценность, что создает дополнительный стимул открывать его. — Мелани Дезиэльсоучредитель CreatorKitchen.com

2. Сначала выполните предварительную работу (и не предполагайте)

Загрузите ценность вперед, помня (за редкими исключениями), что то, что вы представляете, предлагаете, размещаете или пишете, не является тем, что ценно для владельца этого почтового ящика. Никого не волнует, что у компании XYZ есть предстоящий вебинар. Будьте креативны. Будьте умны. Будьте интригующими. Тестируйте и настраивайтесь на свою аудиторию.

Не думайте, что знаете о моем интересе к вашему бренду, продуктам, услугам или даже вашему контенту. К настоящему времени мы все должны знать, что «потребление» контента не равнозначно лиду. То, что я нажал, зарегистрировался или скачал что-то, не означает, что я взаимодействую с вами. Тема, которая предполагает обратное, вряд ли заставит ваше письмо открыться или прочитано, если только вы не хотите найти ссылку для отмены подписки. — Кармен Хиллглавный стратег и писатель, Chill Content LLC

3. Ознакомьтесь с получателями.

Если у вас уже есть их электронная почта, разве вы не знаете их? Знайте свою аудиторию очень, очень, очень хорошо и персонализируйте этот контент для них. Например, я ненавижу признавать, что мне трудно следить за спортом. Как бы мне ни нравилось притворяться, что я им интересуюсь, мое нетерпение превосходит мое желание смотреть часы игры, чтобы увидеть конечный результат. Там есть много того, что нужно раскрыть о моей личности и о том, как я могу или не могу воспринимать контент. Вы уже должны знать это обо мне, прежде чем отправлять мне это электронное письмо. — Майкл Бонфилс глобальный управляющий директор Digital International Group

4. Делайте то, что вам сказали.

Это просто. Вы уже слышали это раньше. Предоставьте ЦЕННОСТЬ узкоспециализированной аудитории. Ваши электронные письма должны предоставлять реальную ценность в виде полезной информации, решений их проблем или эксклюзивных предложений. — Дейл Бертранпрезидент, Fire&Spark

5. Делай свое дело

Ненавижу быть человеком «зависимым», но то, что работает для вашего бренда в email-маркетинге, на 100% зависит от вашей уникальной аудитории и голоса бренда. В то время как некоторым людям нравятся загадочные темы или те, которые заставляют их чувствовать, что они делают что-то неправильно, другие оскорбляются и удаляют их или сообщают о спаме.

Люди все больше бережно относятся к своему времени, и тема вашего письма должна вызывать у них интерес и соответствовать обещанию, которое вы в ней указываете. — Эрика Хилдоснователь и директор по контенту компании Erika Heald Marketing Consulting

6. Проведите тест и посмотрите

Тестируйте, тестируйте, тестируйте. Тестируйте разные темы, которые будут интересны вашим пользователям. Также создавайте письма и контент, которые будут ценны для ваших пользователей; в противном случае они не будут нажимать на них, и они затеряются в общем шуме. — Зак Кадишстарший директор по стратегии SEO, Conductor

7. Сделайте это ради «этого»

Тестирование. То, что работает для одних в одних отраслях, не будет работать для других. Вам нужно найти правильную длину, частоту, контент-микс и призывы к действию, которые работают для этот продукт в этот рынок для этот сегмент вашей аудитории. — Джим Стернпрезидент Target Marketing of Santa Barbara

8. Добавьте движения

Если вы действительно хотите, чтобы люди начали открывать ваши письма, обязательно включите видео. Я знаю — я видеопродюсер, поэтому мне легко говорить. В этом случае есть всевозможные данные, которые показывают, что добавление видео увеличивает как открываемость, так и кликабельность. Простое добавление слова «видео» к теме письма может помочь увеличить открываемость. — Тони Гнауглавный специалист по повествованию, T60 Productions и T60 Health

9. Будьте «дружелюбны»

Добавьте ощущение срочности, нехватки времени и т. д. С точки зрения психологии потребителя люди больше реагируют на страх потери, чем на радость приобретения.

Обновление адреса в поле «От» до имени человека повышает вероятность клика. «Сью из бренда XYZ» будет эффективнее, чем просто название бренда, если только связь с брендом не слишком сильна (но у большинства нет такой силы).

Используйте эмодзи. Это не отправит ваше письмо в спам. Выделитесь, играя с текстом. Будьте менее формальны и задайте простой вопрос или сделайте короткое заявление. Многие все еще пытаются впихнуть много информации в заголовок, но это не поможет увеличить показатели открытия. — Трой Сэндиджоснователь Strategy Hackers

10. Откажитесь от фокусировки на продажах

Создайте доверие, сделав свои письма интересными и полезными. Большинство email-маркетингов направлены на то, чтобы получить продажу или провести читателя по воронке продаж. Это редко срабатывает. На самом деле, воспитание часто может быть «словом из четырех букв». Вместо этого используйте подход контент-маркетинга в своих электронных письмах. Будьте полезны, заслужите доверие, и выгоды для бизнеса появятся в долгосрочной перспективе. — Деннис Шиаооснователь Attention Retention LLC

11. Не поддавайтесь ложному чувству безопасности.

Избегайте общих, кликбейтных тем, которые могут привести к высоким показателям открытия, но низкой вовлеченности. Высокий показатель открытия может показаться победой, но когда ваша аудитория не вовлекается, не переходит по ссылке, чтобы ответить, или не выходит за рамки первоначального открытия, вы действительно выиграли?

Вместо этого стремитесь к ясности и релевантности. Создавайте темы, которые точно отражают содержание ваших писем, завлекая получателей подлинной ценностью и устанавливая четкие ожидания. Такой подход усиливает вовлеченность и создает доверие и долгосрочные отношения с вашими подписчиками. — Эшли Бейкероснователь и директор по маркетингу Coastline Marketing LLC

12. Не искушайте отписаться

Будьте осторожны, не переусердствуйте. Одна из самых больших ошибок, которую, по моему мнению, компании совершают с электронными письмами, — это СЛИШКОМ частая их отправка. Нет ничего более раздражающего, чем получать электронные письма от бренда каждый день, например. Это заставит меня (и, вероятно, многих других людей) немедленно отписаться. — Мишель Гарреттконсультант и писатель, Garrett Public Relations

13. Не забывайте самое важное

Открытие и чтение писем — непростая задача. Репутация отправителя — ключ. Строка «От» часто важнее темы, и мощный прехедер, который усиливает или дополняет сообщение в теме, имеет решающее значение.

Теперь поговорим о темах. Я получил действительно хорошие результаты с этими тремя подходами:

• Говорите серьезным, авторитетным тоном: Напишите короткую поучительную строку, которая не будет выглядеть рекламной, а покажется важной и непреложной.
• Используйте слова, притягивающие взгляд: Научно доказано, что они притягивают человеческий глаз, как магнит. Такие слова, как «новый», «сейчас», «представляем», «объявляем», «наконец-то» и «скоро» могут быть хорошими исполнителями. Слово «бесплатно», несмотря на то, что некоторые люди все еще опасаются, что оно запускает спам-фильтры, является самым эффективным словом в теме письма. То же самое касается и слова «вы», потому что каждый больше заинтересован в себе, чем в чем-либо другом.
• Срочность флага: Люди ненавидят упускать. Они также ждут, пока сроки не станут совсем близкими. Используйте такие слова и фразы, как «последний шанс», «на этой неделе», «завтра», «не упустите» и «приближается срок». Нэнси Хархутглавный креативный директор HBT Marketing

14. Не беспокойтесь о переполненном почтовом ящике

Конкуренция будет играть минимальную роль, если у вас есть сильная база подписчиков и хороший подход к вашим электронным письмам в сочетании с релевантным контентом. Вы должны продолжать инвестировать в создание собственной аудитории. Вы можете сделать это, только создавая уникальный контент. — Полин Ланнооруководитель отдела цифровой стратегии, The Fat Lady

15. Не отправляй, отправляй, отправляй

Реже отправляйте письма. Уменьшение частоты при сохранении высокого качества может привести к увеличению числа открытий и переходов по ссылкам. — Берни Борхесвице-президент по глобальному контент-маркетингу, iQor

16. Не засоряйте почтовый ящик