(Bloomberg) — Один из последних ярких моментов в китайском потреблении стремительно меркнет, поскольку экономическое неблагополучие страны сказывается на спросе даже на самые доступные товары.
Самые читаемые статьи от Bloomberg
В последнем предупреждении для мировых рынков о здоровье китайской экономики, владелец Temu PDD Holdings Inc. в понедельник удивил инвесторов необычно мрачным прогнозом. Фирма электронной коммерции, которая стала любимицей рынка с недорогими товарами, которые помогли увеличить продажи и прибыль во время экономического спада в Китае, также сообщила о доходах, которые не оправдали ожиданий. Во время брифинга после отчетности генеральный директор Чэнь Лэй по меньшей мере восемь раз упомянул, что доходы и прибыль должны «неизбежно» снизиться по мере замедления экономического роста.
«Впереди нас ждет много новых вызовов, связанных с изменением потребительского спроса, усилением конкуренции и неопределенностью в глобальной среде», — сказал аналитикам Чэнь, который также является одним из первых сотрудников PDD.
Слушайте подкаст Bloomberg Daybreak Europe на Apple, Spotify или где угодно.
Генеральный директор и его помощники были осторожны, чтобы подчеркнуть, что они сохраняют уверенность в китайском потреблении в долгосрочной перспективе — большой приоритет для Пекина в восстановлении баланса экономики № 2 в мире. Но ущерб был нанесен. Акции PDD упали на 29% в своем самом большом падении за всю историю, уничтожив 55 миллиардов долларов рыночной стоимости. Ее ближайшие конкуренты Alibaba Group Holding Ltd. и JD.com Inc. последовали их примеру, упав примерно на 5% в Гонконге.
Предупреждение PDD ошеломило инвесторов, поскольку компания долгое время считалась главным бенефициаром «снижения потребительского рейтинга» Китая — ее стратегия низких цен на Pinduoduo внутри страны и Temu за рубежом была направлена на то, чтобы привлечь экономных покупателей в период беспрецедентной экономической нестабильности.
Разочаровывающие результаты стали последними в серии тревожных сигналов о состоянии китайской экономики. На этой неделе популярная сеть ресторанов быстрого питания Din Tai Fung — долгое время один из самых популярных брендов ресторанов в стране — сообщила о закрытии более дюжины точек. В прошлом месяце Starbucks Corp. сообщила о падении выручки в Китае на 14% в июньском квартале.
«Главная проблема — слабость китайского потребителя», — сказал Джошуа Крабб, глава отдела акций Азиатско-Тихоокеанского региона в Robeco Hong Kong Ltd. «Перекрестный анализ конкуренции и слабого потребителя, безусловно, будет негативным».
В то время как Starbucks и Din Tai Fung уже давно боролись с нестабильными настроениями, предупреждения PDD были особенно неожиданными, учитывая, что в них на протяжении многих лет наглядно демонстрируется, как испытывающие нехватку денег китайские потребители отвергали люксовые бренды в пользу более дешевых альтернатив.
Основанная бывшим инженером Google Колином Хуангом в 2014 году, компания в прошлые годы сочетала низкие цены с агрессивной сельской экспансией и игровыми элементами на своей платформе, чтобы отобрать долю рынка у Alibaba и JD. Она использовала эту формулу в глобальном приложении для выгодных покупок в электронной коммерции Temu, которое она запустила во время Суперкубка в 2023 году. Это приложение стало феноменом шопинга, похожим на Shein, и на какое-то время стало одним из самых скачиваемых приложений в США.
Это привело к замечательному шестикратному росту рыночной стоимости с постковидных спадов 2022 года, короновав Хуана самым богатым человеком Китая в этом месяце. Но он удерживал мантию всего 18 дней, до распродажи в понедельник.
Менее обеспеченные потребители Китая за пределами блестящих мегаполисов во многом обеспечили успех PDD. Теперь они стали большим источником неопределенности.
Потребление, основной двигатель экономики, ослабло в этом году после восстановления расходов после Covid в прошлом году. На фоне широкомасштабных сокращений рабочих мест и зарплат, а также падения цен на недвижимость китайские потребители стали более осторожными в своих расходах, что привело к интенсивным ценовым войнам в таких секторах, как автомобили.
Розничные продажи выросли всего на 3% за первые семь месяцев 2024 года, что намного хуже, чем рост на 8% и более, зафиксированный до пандемии. Согласно опросу центрального банка, проведенному во втором квартале, уверенность жителей в будущих доходах упала до худшего уровня с конца 2022 года, одного из самых интенсивных периодов карантина из-за COVID.
Почти половина опрошенных жителей заявили, что занятость «мрачная и трудная», что является самым высоким показателем с конца 2022 года. Почти две трети опрошенных заявили, что готовы больше откладывать, что близко к историческому максимуму, зафиксированному в прошлом году.
Лэй дал понять, что в поведении потребителей произошел фундаментальный сдвиг, произошел отход от дешевых товаров, которые обеспечивали резкий рост доходов с момента основания компании.
«Потребители принимают более обдуманные решения, чтобы сбалансировать качество и ценность», — сказал он в ходе телефонного разговора о доходах. «В ответ мы сотрудничаем с высококачественными брендами и производителями, чтобы создавать индивидуальные продукты, которые отвечают этим разнообразным требованиям».
Для некоторых инвесторов руководители PDD просто пытались сдержать разбушевавшиеся ожидания. В конце концов, может быть неразумно ожидать, что компания продолжит демонстрировать рост более 50%, как это было во всех кварталах, кроме одного. Уолл-стрит делала ставку на то, что PDD почти удвоит выручку в июньском квартале. Вместо этого она выросла на 86%. В понедельник руководители заявили, что сделают крупные инвестиции, чтобы извлечь выгоду из будущих возможностей.
Результат PDD «подразумевает слабое потребление и интенсивную конкуренцию. Однако комментарии руководства о снижении долгосрочной прибыльности, на наш взгляд, слишком консервативны», — написали аналитики Morgan Stanley Эдди Ван и Кэти Чжу.
Что говорит Bloomberg Intelligence
Заявление PDD от 26 августа о снижении прибыльности на фоне увеличения расходов компании для борьбы с возросшей глобальной конкуренцией указывает на ухудшение консенсус-прогноза прибыли за второе полугодие, который прогнозировал более высокую маржу в 2025 году. Это, наряду с первым падением выручки PDD за 10 кварталов за три месяца, закончившихся в июне, по всей видимости, ухудшит перспективы роста на следующие 12 месяцев.
-
Кэтрин Лим и Трини Тан, аналитики
-
Нажмите здесь для просмотра исследования.
В долгосрочной перспективе многое зависит от рынка труда и того, как Пекин управляет экономикой.
Власти стремятся обеспечить достаточное количество рабочих мест даже в условиях замедления экономики, призывая государственные предприятия расширять набор персонала и профессиональную подготовку.
Но чиновники не стали оказывать потребителям более прямую помощь, хотя многие экономисты призывали к денежной субсидии или потребительским ваучерам хотя бы для малообеспеченных групп. Они также воздержались от принятия мер по поддержке роста заработной платы, что необходимо для поощрения дополнительных расходов. Регулирование репрессий в ряде отраслей, от частного репетиторства до финансов за последние несколько лет, также ухудшило ситуацию на рынке труда.
На данный момент многие инвесторы по-прежнему рассчитывают, что PDD, по крайней мере, превзойдет своих конкурентов в условиях нестабильной экономики.
«Мы считаем, что PDD — единственный китайский игрок на рынке электронной коммерции, который превзойдет темпы роста отрасли», — пишут аналитики Morgan Stanley.
—При содействии Юджин Лю, Кэтрин Нгай и Донга Лю.
Самые читаемые статьи Bloomberg Businessweek
©2024 Bloomberg LP