Карьера в маркетинге вообще актуальна?
Когда мы приближаемся Мир контент-маркетинга 2024Я поражен тем, как много изменилось всего за 12 месяцев.
В своем вступительном докладе в прошлом году я заявил: «Контент-маркетинг — это маркетинг». В то время это казалось слегка провокационным.
Как оказалось, вся маркетинговая практика развивалась, охватывая нечто знакомое тем, кто занимается контент-маркетингом: создание ценности посредством проверенного опыта, основанного на контенте.
Независимо от подхода к платным, принадлежащим и заработанным средствам массовой информации, большинство маркетинговых организаций больше внимания уделяют созданию доверия, чем привлечению внимания.
Чтобы внести ясность: я не хочу сказать, что классические методы прямого маркетинга и рекламы мертвы. Ничто не мертво.
Я просто имею в виду, что современные маркетинговые технологии требуют, чтобы команды строили свою деятельность как медиа-организация, а не как торговый отдел, распределяя внимание, клики и результаты поиска.
Старая карьерная лестница маркетинга не соответствует новой модели
Это был странный год в маркетинге. Я говорю это уже 18 месяцев, но это по-прежнему правда. Вот тихий спад в B2B-маркетинге. Есть проблемы на рынке труда. И ИИ продолжает высасывать кислород из каждого обсуждения возможных инноваций.
Но хотя маркетинг и изменился, многие вещи остались прежними.
Например, многие ошибочно полагают, что люди остаются на своих рабочих местах гораздо короче, чем раньше.
Фактически средний стаж работы осталось около пяти лет с начала 1980-х годов. Хотя более различия во владениях существуют с возрастом и полом, мифом является то, что молодые люди стали значительно менее лояльны к работе в одной и той же компании.
Но как молодежь можно назвать поколение, «скачущее по работе» если их средний срок пребывания в должности аналогичен?
Легко было бы списать это на нетерпение молодежи. Исследование Гэллапа обнаружило, что только половина работников в возрасте от 25 до 40 лет твердо согласилась, что будет работать в своей компании через год, в то время как 60% работников старшего возраста сказали то же самое.
Однако эти цифры слишком похожи, чтобы их можно было различить. В конце концов, если 40% одной части вашей рабочей силы и 50% другой не уверены, что будут там через год, значит, работает что-то еще.
Аналогичное напряжение мы обнаружили в Карьерный прогноз CMI на 2025 год для специалистов по контенту и маркетингу.
В целом маркетологи с оптимизмом смотрят на свою работу и карьеру. Более трех четвертей (76%) в некоторой степени или очень удовлетворены своей маркетинговой ролью. Несмотря на это, более трети (35%) говорят, что они активно ищут или очень заинтересованы в поиске другой работы. Это на 4 пункта больше, чем в прошлом году, и на 7 очков, чем два года назад.
Что дает?
Ответ кроется в переопределении понятия «управление карьерой» в маркетинге и соответствующем отсутствии реакции со стороны многих компаний.
Проще говоря: организации развили свои маркетинг операциино соответствующие карьерные пути представляют собой тупиковые лабиринты.
Как это началось…
В 1990-е и в 2000-е годы (да, я был примерно в то время) компании нанимали талантливых молодых людей, только что окончивших колледж или университет, и назначали их на маркетинговые позиции начального уровня.
Компания проложила путь — лестницу — по которой можно подняться к большей ответственности и более высокой зарплате. Человек будет продвигаться от координатора к менеджеру, от старшего менеджера, от директора, к вице-президенту, старшему вице-президенту и, возможно, даже к высшему руководству.
Лестница отражала способность сотрудника продвигаться от «опытного игрока» до менеджера людей, команд, подразделений, географических регионов и компаний.
Сотрудник специальность маркетинга диктовало, как они могут перемещаться по разным лестницам. Маркетинг продуктов, бренд, продажи и коммуникации имели разные функциональные пути карьерного роста.
Затем на сцену вышла цифровая технология. Компании начали различать «цифровой маркетинг» и «другой маркетинг». (Некоторые компании до сих пор делают это. Да, это странно.)
Но что еще хуже, компании разделили цифровой маркетинг на отдельные каналы, такие как Интернет, электронная почта и социальные сети. Это создало запутанные и разрозненные варианты карьерного пути.
Стоит ли удивляться, что контент-маркетинг превратился в еще один маркетинговый бункер без четкого карьерного пути?
Карьерная разрозненность также возникла из-за уплощения организационных структур. С развитием маркетинга, ориентированного на технологии, многие предприятия устранили менеджеров среднего звена в пользу более маневренныйбыстрые и многофункциональные цифровые команды. Специалисты сосредоточились на каналах, а лидеры потратили время на разделение (или устранение дублирования) команд каналов.
Эта хаотичная организация сбивает с толку, что значит управлять своей маркетинговой карьерой в одной организации. И это меняет саму суть того, что вообще означает управление маркетинговой карьерой.
Если лидеры маркетинга заботятся об удержании талантливых специалистов, компании должны переопределить, уточнить и сообщить о путях работы в своих организациях.
Как дела…
Почти в каждом бизнесе, с которым я консультировался в последние годы, у менеджеров по контенту и маркетингу есть три варианта выбора после того, как они достигают определенного уровня. Они могут:
- Перейдите к более разрозненной маркетинговой роли, ориентированной на технологии, оставив позади интегрированный маркетинг и контент, чтобы оптимизировать один аспект маркетингового портфеля. (Старший директор по социальным сетям, кто-нибудь?)
- Уйти на подработку в другую компанию.
- Оставьте, чтобы построить сольную практику.
Опять же, «Перспективы развития карьеры для специалистов по контенту и маркетингу на 2025 год» подтверждают этот опыт.
Мы спросили маркетологов, почему, по их мнению, найти работу в сфере маркетинга стало сложнее, чем пять лет назад. Большинство (75%) объяснили это финансовым/экономическим давлением на компании, но следующие четыре ответа были такими:
- Больше конкуренции за рабочие места (69%)
- Маркетологов не ценят (55%)
- Плохо определенный карьерный путь/лестница (34%)
- Плохо определены должностные обязанности (34%)
Специалисты по контенту и маркетингу потеряли свою идентичность внутри компаний. Как правило, нет очевидного следующий карьерный ход. Следовательно, они должны расставить приоритеты в направлениях, которые ведут к лучшей (хотя и разрозненной) маркетинговой работе.
Вот почему большинство респондентов (76%) согласились, что им необходимо «освоить специализированные/нишевые навыки оставаться актуальным».
Это неудивительно.
Большинство предприятий все еще (почти пять лет спустя) пытаются перейти к удаленной работе и другим цифровым потрясениям, вызванным пандемией, или отказаться от них. Многие, если не большинство, молодых маркетологов, вероятно, никогда не видели четкого пути карьерного роста в сфере маркетинга.
Почему нам нужны новые карьерные пути в сфере маркетинга
Когда я был директором по маркетингу в быстрорастущем стартапе, наставник сказал мне, что нанять кого-то — единственное по-настоящему дорогое занятие, которое делает компания. Поэтому он сказал: «Убедитесь, что вы делаете это осторожно».
Если найм обходится дорого, то и потеря отличного сотрудника обходится дорого. В некоторых отчетах указана стоимость 21% от годовой заработной платы по должности в среднем.
Ответом на сохранение талантливых специалистов не может быть привязка специалиста по контенту и маркетингу к какой-то традиционной разрозненной карьерной лестнице в цифровом маркетинге. Это упускает суть современного маркетинга и ставит под угрозу способность вашей организации удерживать талантливых коммуникаторов завтрашнего дня.
Ваш отдел кадров почти наверняка имеет устоявшуюся карьерную лестницу для некоторых традиционных маркетинговых должностей. В нем есть описания должностей для специалистов по маркетингу начального уровня, менеджеров по маркетингу, старших менеджеров по электронной почте, директоров социальных сетей и т. д.
Но соответствуют ли эти роли и описания тому, что на самом деле происходит с маркетинговыми командами в 2024 году?
По моему опыту, многие этого не делают. Меня часто просят помочь организациям создать новые роли.
На данный момент я не предлагаю роли, должности или даже тип команды, которую вам следует создать. (Если вас интересуют мои рекомендации по карьерному росту в сфере контент-маркетинга, прочитайте 7 основных ролей команды контент-маркетинга.)
Я работаю над созданием новых ресурсов по карьерному росту, которые отражают реальность современных маркетинговых организаций, так что ждите их позже в этом году. А пока считайте эту колонку началом обсуждения нового пути карьеры маркетинга, а не концом.
Создание ценных опыт, основанный на контенте стал основополагающим элементом современного маркетинга. Компании, которые дифференцируются, чтобы привлечь и удерживать их талант построит карьерный путь, который его поддержит.
Мне бы хотелось услышать ваши мысли о карьерной лестнице в маркетинге. Ищи меня на LinkedIn чтобы продолжить обсуждение.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.