Newton Baby — производитель детских матрасов и товаров для детей, который привносит в свой маркетинг стремление к инновациям и обширную диету с тестами.
У Аарона Заги, директора по маркетингу компании Newton Baby, иной подход, чем у других компаний DTC, не говоря уже о производителях матрасов.
«Весь бизнес по производству матрасов какое-то время был целой интересной кучей дерьма, о которой писали во многих учебниках для колледжей», — рассказывает Зага в интервью AdExchanger.
По его словам, одно из существенных отличий Baby Newton от конкурентов заключается в том, что Baby Newton никогда не привлекала внешние деньги. «Моей задачей на какое-то время было расти как можно быстрее, сохраняя при этом безубыточность».
Так продолжалось до тех пор, пока пару лет назад бизнес не стал приносить прибыль.
И прибыльность теперь увеличивается, говорит Зага, выжимая большую эффективность из маркетинга с помощью маркетинговой научной платформы Haus. В прошлом году Newton Baby провела все свои медиаканалы через новый режим тестирования на инкрементальность — т. е. привлек ли этот рекламный бюджет новых покупателей к бренду, которые в противном случае не совершили бы покупку?
Это был поистине откровенный опыт.
AdExchanger: Каков ваш платный медиамикс?
ААРОН ЗАГА: Сейчас у нас соотношение примерно 50-40-10, если говорить о нашем собственном сайте, Amazon и Babylist. [a large registry and online baby product retailer]. Мы делаем немного кирпича и раствора в Канаде. В следующем году это изменится. Мы собираемся гораздо больше развернуть розничную торговлю.
Но по сути мы — DTC, поэтому около 100% наших маркетинговых средств направляется в Интернет.
В любой момент мы ведем 20-25 каналов – половина из которых постоянные, половина тестовые и обучающие. И в порядке расходов это influencer, Google, Facebook, Amazon, TikTok, Pinterest и далее.
Подписаться
AdExchanger Ежедневно
Получайте обзоры новостей от наших редакторов на свою электронную почту каждый будний день.
Что там делает «инфлюенсер»?
Хороший вопрос. Мы, безусловно, являемся крупнейшим инфлюенсером-тратчиком в детской сфере.
Наша основная демографическая группа — это родители, которые впервые стали родителями и ищут совета. По всем направлениям страшно иметь ребенка. Для меня это было определенно страшно. И если люди, которые вам нравятся и которых вы уважаете в социальных сетях, рекомендуют продукт, который они использовали для своего ребенка, я думаю, вы с большей вероятностью последуете этой покупке.
На самом деле, на предыдущих ролях у меня не было большого успеха с инфлюенсерами. Но для Ньютона это имело смысл.
И, как и во всем остальном, у нас подход «тестируй и учись». Influencer работал на нас. Так что мы вложились довольно сильно.
Каких поставщиков вы используете для этого тестового измерения?
Мы уже год работаем с Haus над инкрементальным тестированием и уже пять лет с Rockerbox над мультисенсорной атрибуцией и моделированием медиамикса.
Почему и то, и другое?
Для нас это был целый путь, поскольку мы вышли на новый уровень.
Вы узнаете о нюансах и, что самое главное, увидите огромную разницу в результатах.
Трудно спорить против инкрементальности и того, что делает Haus, потому что это причинно-следственная связь. Все, что не является тестированием инкрементальности, является корреляцией — атрибуция multitouch и моделирование медиамикса являются корреляциями. Проблема с корреляцией в том, что если каждый, кто совершает покупку, в конечном итоге видит брендированную поисковую рекламу, брендированный поиск выглядит очень важным для привлечения клиентов на ваш сайт.
Но теперь мы знаем, что в нашем случае это ноль.
Ноль? Или продажи упали, хотя конверсия стала более прибыльной?
Вы можете так подумать. Но это ноль.
Причина, по которой я нанял Хауса, была в том, что я встретил Зака [founder and CEO Zach Epstein] на конференции, и мы говорили о деле. Он спросил, сколько я трачу на брендированный поиск. И я ему сказал.
Он сказал: «Я готов поспорить, что вы не должны тратить ничего».
И я подумал: «Убирайся отсюда».
Поэтому мы сделали ставку на это, с контрактом, если он окажется прав. И, знаете, он был прав. Экономия на брендовом поиске в Google окупила 20-кратный возврат гонораров Haus.
Каждый, кто ищет Newton Baby, в любом случае купит наш продукт, независимо от того, нажмет ли он на первое увиденное объявление или прокрутит страницу немного вниз, чтобы найти ссылку.
Это определенно верно в отношении Google. В отношении Amazon мы менее уверены.
Является ли поиск по бренду Amazon более эффективным?
Вероятно, нет. Очень сложно проводить тестирование инкрементальности для спонсируемого поиска Amazon.
Как же так?
В Amazon нельзя создавать группы с геолокацией.
Проблема не столько в результатах поиска Amazon, сколько в том, что вы не можете эффективно провести эксперимент?
Верно.
Вам нужно разработать эксперимент, который приведет к статистически значимым результатам. И с контрольными группами, которые, как вы можете быть уверены, не проводили кампании, чтобы увидеть, что происходит на разных уровнях расходов.
На данный момент на Amazon это невозможно сделать с помощью причинно-следственной оценки.
Изменится ли ваш медиа-микс после того, как вы запустите стационарный магазин в следующем году?
Я не ожидаю этого. Я думаю, что сейчас люди узнают о брендах не в торговых рядах, а в социальных сетях.
И мы находимся в совершенно другой точке нашего цикла роста, по сравнению с тем, когда старые стартапы DTC впервые выходили в магазины, делали гигантские торцевые крышки и платили всевозможные сборы за продвижение. Мы ничего этого не делаем.
И снова, с Haus мы проведем геолифтовое тестирование магазинов, в которых мы запускаем продукт.
Используете ли вы решения Google и Meta для измерения инкрементальности и доверяете ли им?
У Facebook есть продукт для инкрементального тестирования, а у Google есть такой для YouTube, но не для Поиска.
Мы их используем, но проблема в том, что они не могут учесть остальные ваши расходы и то, что происходит в вашем бизнесе. Они видят только свой канал.
При этом результаты, которые мы получили в ходе тестов Haus, аналогичны тем, что мы получили в ходе ограниченных тестов инкрементальности Facebook.
Но, также, доверяете ли вы платформам в отчетности? Всегда есть этот вопрос, их стимулы сильно отличаются от наших.
При таком объеме тестирования — несколько поставщиков, половина ваших медиаканалов для тестирования, стоимость самого тестирования — не возникает ли у вас соблазна действовать вслепую, так сказать, и тратить больше на медиа?
Каждый потраченный мной доллар имеет барьер окупаемости инвестиций, включая оплату инструментов и потенциальные потери дохода из-за проваленного теста.
Если мы проводим тест на гео-удержание, мы теряем доход. Мы не показываем рекламу в какой-то части страны. Нам просто нужно убедиться, что возврат превышает наши барьеры.
Однако, учитывая продолжающийся рост CPM, нам придется продолжить тестирование.
И не только CPM, но и алгоритмы тоже меняются. Эффективность Facebook в один месяц может быть совершенно иной в следующем месяце. И если вы не проводите тестирование, вы не узнаете, что на самом деле влияет на ваш бизнес.
И, самое главное, как вам следует планировать свой бюджет.
Это интервью было слегка отредактировано и сокращено.