Пандемия не просто изменила правила игры в сфере B2B-покупок; это перевернуло всю таблицу.
Вот как Сьюзан Гонсалесдиректор по маркетингу оптовой платформы электронной коммерции RepSpark, описывает революцию 2020-х годов в электронной коммерции B2B.
«Это заставило предприятия перейти на цифровые технологии практически за одну ночь. И теперь покупатели, которым пришлось сделать этот переход, не оглядываются назад», — говорит она.
Джо Сикманглавный аналитик Forrester, располагает доказательствами.
В 2019 году Forrester ожидал, что к 2023 году электронная коммерция B2B в США достигнет 1,8 триллиона долларов. Но к концу 2021 года она уже достигла 1,7 триллиона долларов, как отметили Джо и Джитендер Миглани в прогноз на 2022 год. Они прогнозируют, что к 2027 году эта цифра достигнет 3 триллионов долларов.
В Интернет переходят не только продажи. В 2020 году Гартнер прогнозирует, что к 2025 году 80% взаимодействий B2B-продаж между поставщиками и покупателями будут происходить через цифровые каналы.
Пандемия не только увеличила потребность в электронной коммерции B2B, но и ускорила принятие онлайн-покупок брендами B2B.
По данным B2B-покупателей, треть покупателей в сегменте B2B говорят, что им нужен опыт продаж без участия продавцов. Гартнер исследовать.
«Покупатели B2B ожидают такого же беспрепятственного опыта самообслуживания, который они получают как потребители. Им больше не нужны бесконечные звонки и электронные письма. Им нужны быстрые, эффективные и цифровые технологии. Такие платформы, как Amazon Business и Alibaba, устанавливают стандарты, и остальная часть отрасли стремится их догнать», — говорит Сьюзен.
Планируйте контент для всего процесса цифровых продаж
Но в отличие от многих покупок B2C, покупки B2B подразумевают нечто большее, чем фактическую транзакцию покупки, говорит Белинда Кондеруководитель отдела маркетинга Datos, компании Semrush.
«Электронная коммерция B2B — это опыт до, во время и после покупки. Речь также идет о создании сообщества и о том, как люди взаимодействуют с брендом и воспринимают его», — говорит она.
Тем не менее, многие бренды не предлагают такой 360-градусный опыт, говорит он. Джейсон Вингейтгенеральный директор Emerald Ocean, производителя, дистрибьютора и холдинговой компании различных брендов.
«Большинство покупателей перегружены дженериками, плохо написанные электронные письма и неинформированные рекламные предложения, что делает их утомленными и оборонительными», — говорит он. «Потратив время на адаптацию своего подхода к этим изменениям, вы получите прекрасную возможность стимулировать рост электронной коммерции B2B».
Маркетинговая программа электронной коммерции B2B требует расширения роли контента за пределы действий на вершине воронки продаж. Контент – краеугольный камень выделить свой бренд среди конкурентов за счет завоевания доверия и определяет решение покупателя, говорит Джейсон.
Для этого Белинда Конде из Semrush советует маркетологам думать о своем контенте с точки зрения человека, который купит продукт, не связываясь с компанией. Какие формы, образовательный контент, маркетинговые материалы, элементы самообслуживанияи т. д., потребуются?
Знание этих ответов требует глубокого исследование аудитории и экспертное знание ваших клиентов. Белинда делится вопросами, на которые маркетологи должны знать ответы:
- Каковы болевые точки клиентов на протяжении всей воронки?
- Какие части веб-сайта вызывают наибольшее количество отказов?
- Нуждается ли ваш продукт в улучшении функций UX/UI на протяжении всего процесса адаптации?
- Как вы гарантируете, что клиенты будут получать информацию и понимать потенциал вашего продукта на протяжении всего его жизненного цикла?
- Существуют ли четкие и своевременные возможности для дополнительных/перекрестных продаж?
Сьюзан Гонсалес из RepSpark предлагает принять более широкую точку зрения — рассматривать программы электронной коммерции как экосистему, в которой контент играет жизненно важную роль, но не единственную. «Подумайте о порталах самообслуживания, персонализированных ценах, актуальном инвентаре, автоматизированных рабочих процессах. Речь идет об устранении препятствий, чтобы предприятия могли сосредоточиться на том, что они делают лучше всего. Речь идет не только о перемещении продуктов; речь идет о том, чтобы ускорить развитие самого бизнеса», — говорит она.
В сфере контента это означает подробные руководства, подробные тематические исследования и полезное исследование это позиционирует ваш бренд как «эксперта, без которого они не могут жить», — говорит Сьюзен.
Дизайн контента как руководство для покупателя
Анна Стеллаоснователь BBSA Marketing, предлагает формировать контент для каждого этапа путешествие клиента. Подумайте, какие ответы могут понадобиться клиентам, чтобы им не пришлось искать. Вы улучшите свои знания и сделаете покупки более приятными.
Думайте о своем контенте как о руководстве для покупателя. Ответьте на ключевые вопросы, такие как пригодность продукта, технические характеристики и совместимость с существующими решениями. «Хорошо продуманный контент позволяет клиентам принимать более быстрые и обоснованные решения, что приносит пользу как клиентам, так и поставщикам», — говорит Анна.
Хорошо спланированный контент электронной коммерции B2B также приводит к меньшему количеству жалоб и возвратов продуктов. Анна объясняет: «Предоставление четких деталей может помочь уменьшить недопонимание. Подробные инструкции также помогают клиентам правильно использовать продукты, сводя к минимуму количество жалоб и обращений в службу поддержки клиентов».
Вукасин Иличсоучредитель Linkter, говорит, что маркетологи должны создавать динамический контент, который адаптируется к профилю посетителя, например, руководства по конкретным секторам или тематические исследования для конкретных ролей.
И не забывайте о контенте после транзакции. «Контент не прекращается после продажи», — говорит Вукасин. «Контент после покупки, такой как вспомогательные материалы, руководства пользователя и статьи о лидерах мысли, помогает развивать долгосрочные отношения, увеличивая шансы на дополнительные продажи или удержание клиентов».
Но вам не нужно гадать, что сработает. В отличие от офлайн-продаж, деятельность электронной коммерции генерирует много данных.
«Каждое взаимодействие в электронной коммерции дает вам представление о том, что ищут ваши покупатели, каковы их болевые точки и где они останавливаются», — говорит Сьюзан Гонсалес. «Используйте эти данные, чтобы адаптировать свой контент, напрямую говорить о их проблемах и предлагать решения, о которых они даже не подозревали».
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.