Sensodyne хотела сделать больше, чем просто получить представление о том, обращают ли люди внимание на ее телевизионную рекламу. Бренд зубной пасты, принадлежащий Haleon, также хотел оптимизировать внимание.
Но это сложная задача, поскольку Sensodyne считает, что ее продукт «весьма массовый и широкий», — говорит Фил Джексон, глобальный руководитель отдела эффективности цифрового маркетинга бренда.
Фактически, Чувствительность зубов уже является самой распространенной стоматологической проблемой в Великобританиигде базируется Халеон.
Поэтому Sensodyne и Publicis Le One, медиаагентство Haleon, объединились с компанией TVision, занимающейся измерением аудитории, чтобы проанализировать тенденции внимания в Великобритании в сфере ухода за полостью рта, чтобы определить, какие каналы, программы и время суток пользуются наибольшей популярностью.
Затем агентство внесло небольшие изменения, чтобы оптимизировать размещение рекламы с учетом того, когда и где британская аудитория с наибольшей вероятностью будет смотреть ее. Эти изменения привели к резкому росту внимания к рекламе Sensodyne, но они также, по-видимому, оказали положительное влияние на краткосрочные продажи продукта.
Как работает TVision
Однако, как может подтвердить любой, кто предавался мечтам во время долгого совещания, физическое присутствие не означает фактического внимания.
Технология TVision пытается учесть это, отслеживая внимание зрителей на экране среди согласившихся принять участие в эксперименте членов группы с помощью измерительного устройства, установленного самими участниками эксперимента.
Устройство захватывает изображения того, кто сидит перед экраном телевизора. Затем оно переводит изображения в кодированный формат, похожий на то, как обычно обрабатывается PII. Если глаза субъекта направлены куда-то, кроме экрана, это считается «нулем». Если зритель смотрит на экран, это «единица».
Окончательный показатель внимания рассчитывается на основе процента зрителей, которые удерживали взгляд на экране в течение двух или более секунд во время показа рекламы.
Подписаться
AdExchanger Ежедневно
Получайте обзоры новостей от наших редакторов на свою электронную почту каждый будний день.
По словам генерального директора и соучредителя TVision Яна Лю, эта форма пассивного сбора данных рисует более точную картину вовлеченности. Она также создает лучший, менее разрушительный опыт для участников панели, которые откатываются с меньшей скоростью по сравнению с более традиционными методами измерения, утверждает он. (Участники панели также получают скромное денежное вознаграждение за свое участие.)
«Нет кнопки [to] «Нажимайте, нет опроса, нет телефонного звонка», — сказал Лю. «Единственное, о чем мы вас просим, — это наслаждаться шоу».
Оптимизация внимания
Работая с TVision, Sensodyne узнала, что определенные части дня привлекают гораздо больше внимания, чем другие. Например, выходные и прайм-тайм (примерно с 8 до 11 вечера по будням) давали особенно хорошие показатели внимания.
TVision также изучала показатели внимания за длительный период времени, что позволило ей сосредоточиться на определенных сезонных тенденциях и, соответственно, исключить их. Внимание часто «начинает изнашиваться» во время праздничного сезона в четвертом квартале, например, возможно, из-за перенасыщения рынка, сказал Холлан Уиллс, старший аналитик TVision.
Мониторинг конкретных телеканалов также дал полезную информацию.
Джексон отметил, что, например, Channel 4 (не путать с BBC Four) оказался «лучшим местом» для привлечения наибольшего внимания в часы пик.
Результаты
Имея эти данные на руках, Publicis Le One начала вносить небольшие коррективы в план закупки медиа Sensodyne.
Это включало в себя увеличение присутствия Sensodyne на определенных каналах и переход к размещению рекламы во время высокоэффективных программ на каналах, где она уже транслировалась.
Переход к более активным каналам почти сразу привлек больше внимания. Вовлеченность в телевизионную рекламу Sensodyne выросла с 54% в феврале до 62% в течение двух месяцев.
Но, что еще важнее, усилия Sensodyne по оптимизации ТВ, вероятно, увеличили краткосрочные продажи бренда. Хотя Sensodyne не может изолировать влияние ТВ-рекламы и доказать истинную причинно-следственную связь, Джексон настроен оптимистично по поводу этой связи.
«Вы можете внести все эти изменения [and] «Все цифры могут выглядеть так, будто они движутся в правильном направлении», — сказал он. «Но в конечном итоге вы хотите убедиться, что бизнес получил положительное влияние. И мы можем сказать, что так и было».
Что дальше?
В дальнейшем медиаменеджеры в рамках бизнеса компании Haleon, которые обычно инвестируют в цифровые каналы, такие как YouTube и Meta, смогут использовать эти данные о метриках внимания в аналогичных экспериментах, в том числе для потоковой передачи.
Потому что многие из правил линейного телевидения применимы и к подключенному ТВ.
«CTV радикально изменил правила игры с точки зрения моделей просмотра», — сказал Уиллс.[but some] очень интуитивно понимают, как проходит типичный рабочий день человека и когда у него больше всего времени, чтобы сесть и посмотреть телевизор».