Эта история может показаться знакомой.
Небольшая команда пишет и публикует контент для корпоративного блога. Компания не знает, какое влияние контент оказывает на посетителей. Команда просто продолжает создавать и публиковать контент, и никто не знает, будет ли он, не говоря уже о том, как, в конечном итоге стимулировать действия.
В Ally Financial это стало началом инновационной истории, которая в конечном итоге привела к победе в номинациях «Лучший веб-сайт, основанный на контенте» и «Лучшее использование интерактивного контента» на Награды в области контент-маркетинга 2024 года. Это также привело к Джим Бентубо был назван «Контент-маркетологом B2B 2024 года».
В 2021 году история получила свою первую новую главу. Джим, который был директором по социальному контенту в Ally, увидел, что блог был оторван от бренда в прямом (он находился на отдельной платформе от основного сайта) и в переносном (он публиковал статья о лучших наклейках на бампер).
«Я хочу взяться за это. Это большой вызов», — говорит бывший журналист.
Так он и команда Ally так и сделали. Джим стал старшим директором по производству контента, и этот «блог» превратился в В разговорной речи, центр контента, управляемый данными.
Первичные данные открывают возможности
«Мы находимся в такой уникальной ситуации, когда (наши клиенты) буквально говорят нам, на что они откладывают деньги, к чему они стремятся в своих жизненных целях», — объясняет Джим.
Это происходит благодаря функции сберегательных и расходных счетов Элли. Клиенты могут создавать ведра например, отпуск, дом, высшее образование и т. д., и установите общую цель. Затем они могут автоматически или вручную откладывать часть своего дохода в эту корзину.
Джим хотел использовать эти и другие данные для создания персонализированного «блоговая» стратегия который объединил все темы под эгидой Ally.com.
Он и еще один сотрудник Ally изучили собственные данные, чтобы понять, на что люди тратят деньги, на чем они откладывают деньги и т. д. Они наложили данные о поисковых тенденциях, социальных разговорах и сторонних исследованиях, чтобы создать призму, через которую можно было бы думать. содержание.
«Нам была предоставлена масса свободы от нашего руководства, которое сказало: «Мы согласны с вашим руководством». Вы, ребята, эксперты, постройте это», — говорит он, отмечая, что первоначальное планирование было выполнено в течение 18 месяцев.
Аудитория думает о пользе, а не о продуктах
Многие финансовые сайты объясняют, что такое ипотека, но команда Conversational видит ее роль иначе. «Люди не говорят: «О боже, мне не терпится получить ипотеку», — говорит Джим. «Они такие: «Я коплю на дом».
Итак, Элли рассматривает цели клиентов как накопительные средства на дом, свадьбы, путешествия и т. д. Они также служат широкими темами для Conversationally. «Персонализация и возможность приблизить контент к нашим продуктам обладают огромным потенциалом», — говорит Джим.
Персонализация, о которой он говорит, — это, например, не просто контент о домовладении, ориентированный на людей, ищущих ипотеку. Вместо этого Элли адаптирует содержание путешествия.
Например, человек, который запускает корзину свадебных сбережений, будет видеть контент, основанный на его прогрессе. Итак, как только они приближаются к цели, Ally знает, что они, скорее всего, близки к свадьбе, поэтому предоставляет контент о чаевых продавцам.
Кто-то, у кого есть корзина для сбережений на жилье, хотел бы знать, как выбрать подходящего агента по недвижимости, когда он начинает путешествие, но не будет заботиться о том, какие затраты пойдут на закрытие, пока он не приблизится к концу пути.
Хотя этот прогресс хорошо работает для персонализации контента о свадьбах и домовладении, команда Ally поняла, что аудитория с корзинами для экономии на поездках работает по-другому. Большинство людей берут отпуск до того, как достигают 100% своей цели. Поскольку путь не является линейным, Ally предоставляет набор контента, который может найти отклик в любой момент их пути к экономии на поездках.
Ally называет это «воспитательной природой контента» — Conversationally воспитывает своих читателей, чтобы они стали клиентами. Тот, кто читает статью в центре контента на основе данных и посещает страницу продукта Ally, имеет в два раза больше шансов превратиться в клиента, чем тот, кто просто заходит на страницу продукта.
За первый год своего существования Conversational привлекло почти 4 миллиона просмотров страниц.
Партнеры-издатели помогают Ally найти аудиторию
Но чтобы добиться этого, команде нужно было разработать стратегию охвата аудитории. Потенциальные посетители не просто с нетерпением ждут обновления корпоративного блога, поэтому команде Conversationally нужен был четкий план распространения, чтобы донести информацию до людей, когда они думают о деньгах и важных жизненных вехах.
Элли обратился к местам, где эта аудитория уже потребляла соответствующий контент, партнерство с медиа-брендами. Команда работала с Traveler от Condé Nast, чтобы охватить аудиторию, экономящую на поездках, и Architectural Digest для аудитории, экономящей на жилье. Он обратился к Дотдаш Мередит, чтобы охватить аудиторию «Невесты» для свадебных вкладчиков и собственность «Родители», чтобы связаться с растущими семьями.
В этих совместные дистрибьюторские партнерстваAlly полагалась на опыт и авторитет издателя при создании соответствующего контента, который Ally опубликовал на сайте Conversationally. Издатель продвигал контент на своих каналах в социальных сетях и направил аудиторию на сайт Conversationally. После того, как посетители прочитают эту статью, Ally сможет предложить контент о том, как ее сберегательные продукты могут помочь им достичь соответствующей цели.
Джим говорит, что эта идея совместного брендинга не является распространенной. Много раз издатели захлопывали дверь перед его идеей. Они хотели, чтобы их подписчики в социальных сетях попадали на их сайты, а не на сайты Элли.
Но Джим знал, что лучший результат для Ally — это то, чтобы аудитория издателей в социальных сетях посетила сайт Conversationally и попала в экосистему контента Ally.
Ally формирует команду Conversationally для всего бренда
Диалог запущен командой из двух человек при поддержке партнера агентства, который разработал каркасы и концептуальные элементы сайта. Разработкой сайта занималась собственная техническая группа, которая обеспечивала подключение Conversationally к сайту Ally.
Центр контента был запущен в 2022 году, а полностью интегрированный веб-сайт дебютировал в 2023 году. Сейчас в команде семь человек — в основном контент-стратеги и редакторы, специализирующиеся в таких областях, как депозиты и инвестиции, дом и бренд, а также каналы распространения, в том числе Мета, Pinterest и Reddit. Они проводят брифинг и работают с внешним агентством, которое создает контент.
Команда Conversationally рассматривает контент через призму сквозного пути потребителя. «Мы более внимательно относимся к тому, как будет выглядеть контент. Люди увидят это? Если они это увидят, приведет ли это к чему-то взаимовыгодному для потребителя и Элли? Команда фокусируется на том, чтобы каждая деталь имела логический путь к имеющемуся у нас продукту».
Хотя большую часть контента производит стороннее агентство, собственный член команды занимается написанием брендов, рассказывая финансовые истории, связанные с их корпоративными партнерствами, такими как Футбольная команда Высшей лиги Шарлотты и Пилот NASCAR Алекс Боуман.
Хотя команда Conversationally невелика, многие люди в Ally играют роль в контент и продвижение.
Ежеквартально собирается редакция «Разговора». Президенты подразделений, технические руководители и руководители отдела маркетинга узнают о редакционных планах на основе данных и присоединяются к их мнению. Такая постоянная заинтересованность в контенте означает, что команда Conversationally не получает запросы на отдельные фрагменты контента от различных подразделений.
Кроме того, на два дня запланировано совещание по планированию контента. Исследовательская группа представляет тенденции, которые они наблюдают в отношении мышления потребителей, покупательских привычек и других актуальных областей. Поисковая группа выясняет, что происходит и о чем говорят люди. В разговор также включается социальное слушание.
Имея все эти данные, команда будет лучше информирована, чтобы планировать контент.
Например, однажды на этих планерках они узнали, что одна из основных причин, по которой люди используют свои кредитные карты, связана с круизом. Хотя Элли много публиковала о путешествиях, она не углублялась в круизную сферу. В следующем квартале это произошло.
Команда Conversationally также анализирует общую картину, выявляя совпадения того, что происходит и где люди находятся сегодня, а также ожидаемых событий, таких как выборы в США, чтобы составить контент-план, который найдет отклик у аудитории.
В разговоре гоняется за лучшей Полярной звездой
Conversational использует редакционный план, основанный на данных и поддерживаемый руководством, который показывает, как корпоративные блоги могут превратиться в динамичный и привлекательный сайт.
«Слишком часто бренды гоняются за терминами SEO, которые в конечном итоге могут не соответствовать тому, что они хотят, что выгодно потребителю или тому, что они предоставляют в качестве услуги», — говорит Джим. «Наша Полярная звезда — всегда обеспечивать персонализацию, когда это возможно, чтобы это было актуально для аудитории. Но, в конечном итоге, это направляет кого-то на путь к правильному продукту или решению, поэтому для нас это тоже взаимовыгодно».
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.