Цифровая реклама сейчас опирается на науку больше, чем когда-либо. Метрики измерения и точный таргетинг значительно изменились, но рекламный креатив может показаться второстепенным и застрявшим в прошлом.
Реклама теперь измеряется с помощью множества KPI. Конкретные аудитории теперь можно изолировать, выполняя сопоставления между огромными наборами данных. Маркетологи также оптимизируют свою деятельность, используя данные весьма сложных моделей атрибуции. Тем не менее, в отрасли, которая одержима данными, сами объявления часто имеют стандартный размер и статичны. Для многих потребителей реклама выглядит практически одинаково от одной к другой.
Этот универсальный подход не достигает цели в мире, где вовлеченность является истинным мерилом успеха. Маркетологи больше не могут полагаться на небольшие общие изображения и видео для достижения результатов.
По мере распространения новых медиа-каналов борьба за внимание потребителей обостряется. Чтобы получить конкурентное преимущество, рекламодателям важно переосмыслить, как они используют креатив для привлечения аудитории. Другими словами, пришло время искусству догнать науку.
Переломный момент для рекламного креатива
Цифровая реклама достигла важного уровня сложности, что делает выбор правильного креатива еще более важным. Это стало возможным благодаря двум относительно недавним разработкам: большому количеству мощных интерактивных рекламных форматов, каждый из которых предназначен для достижения конкретных маркетинговых целей; и зрелые модели контекстной рекламы, способные предоставлять правильный формат рекламы — вместе с отличной рекламой — в наиболее подходящий момент на основе истории покупок и просмотров человека и/или текущего мышления.
Это хорошая новость, потому что креатив – это не просто приятно, это жизненно важно. Исследования показали, что креативность является самым важным фактором воздействия бренда. составляет около 50% эффективности кампании. Игнорирование креатива — это огромная упущенная возможность для отрасли, ориентированной на максимизацию вовлеченности.
Исследование, проведенное IPG, проанализировало более 2000 цифровых кампаний, охватывающих европейскую аудиторию, и обнаружило, что эффективная настольная реклама в шесть раз превысила отраслевой стандарт. А включение расширенных мультимедийных функций дополнительно привело к увеличению рейтинга кликов на 9,9%.
Значение подгонки формата к функции
Мультимедийные форматы, такие как крупномасштабные мобильные скины, геймификация или карусели продуктов, создают очень привлекательную рекламную среду. Эти форматы естественным образом созданы для привлечения внимания и повышения узнаваемости бренда. При стратегическом использовании иммерсивная реклама может значительно повысить такие показатели, как CTR и запоминаемость бренда, обеспечивая динамическую связь, с которой с трудом справляется статическая реклама.
Опыт показал, что крупногабаритная иммерсивная реклама, такая как панорама продукта или анимация, наиболее эффективна для повышения осведомленности на вершине воронки. Между тем, геймифицированная реклама помогает людям пройти через середину воронки продаж.
В нижней части воронки нового поколения интерактивные карусели продуктов и чат-боты связываются с потребителями, когда они приближаются к конверсии или даже покупке. Реклама может реализовать давно разрекламированную концепцию: последовательная серия рекламных объявлений может вести людей по всему пути покупки.
Как показатели внимания являются равными частями искусства и науки
Такие бренды, как Domino’s, показали, как креативный подход, основанный на данных, может дать огромные результаты. Проанализировав, какие контекстные среды вызывают наибольшую вовлеченность, Domino’s смогла оперативно корректировать места размещения рекламы, добившись существенного повышения CTR и впечатляющей рентабельности инвестиций в рекламу (до 398%). Этот творческий подход, ориентированный на внимание, превратил одну кампанию в динамичную стратегию, которая принесла результаты, значительно превышающие первоначальные ключевые показатели эффективности.
Дело не только в формате. Объявления должны быть привлекательными, независимо от того, когда они появляются и какой шаблон они используют. По своей сути внимание — это показатель, который связывает креативность и данные, превращая стратегическое мастерство в высокоэффективную рекламу. С помощью современных инструментов анализ внимания можно использовать для создания рекламных креативов, которые вызывают больший отклик, дольше захватывают интерес пользователей и в конечном итоге обеспечивают более высокие результаты.
Объединение всех этих новых тактик воедино позволит полностью раскрыть потенциал цифровой рекламы, и рекламодатели наконец-то смогут пожинать все плоды своих творческих инвестиций.
При поддержке GumGum
https://digiday.com/?p=561324