Сейчас мир — шумное место.
Выборы, почти постоянные сбои в работе ИИ и непредсказуемая экономика. Но это не совсем (или не только) то, что я имею в виду.
В 2024 году организации придают еще большее значение цифровому контенту и контентно-ориентированному опыту. А контент- и маркетинговые команды теперь должны разрабатывать контент для ценности и охвата на максимально возможном количестве платформ.
И вы не единственный, кто получает эту памятку. Технологии помогают всем (включая ваших конкурентов) перепрофилировать и масштабировать этот контент на все эти платформы.
Задумайтесь на мгновение о последствиях.
Недавно я работал с командой компании, занимающейся интерактивными развлечениями, которая хотела использовать ИИ для увеличения выпуска коротких статей с 25 до более чем 500 статей в неделю — или 30 000 публикаций в год.
Совершенно верно: 30 000 постов в год.
Поэтому неудивительно, что команды по контенту и маркетингу чувствуют себя так, словно кричат в ураган.
Но вот в чем дело. Так было всегда.
Проблема слишком большого количества контента
В мире всегда было слишком много контента. Почти каждая успешная интернет-компания за последнюю четверть века начинала с этого как с основной проблемы. Поиск, социальные сети и другие цифровые платформы решают проблему фильтрации пожарного шланга контента во что-то потребляемое.
В зависимости от вашей точки зрения, они привели либо к возвышению, либо к разрушению знаний и информации. Оба варианта, вероятно, верны.
Тем не менее, это не делает выяснение твой стратегия контент-маркетинга станет легче во второй половине 2024 года — особенно если вы столкнетесь с такими же ожиданиями, как у моего клиента.
Их босс обосновывает желаемую им частоту производства контента следующей логикой:
«Мы никогда не будем конкурировать, если будем погружаться в темы на милю. Наши конкуренты публикуют каждый день. Именно они привлекают внимание».
Другими словами, чем больше контента, тем больше шансов охватить аудиторию, а значит, и большую ценность.
Но, конечно, это не так.
Больше контента не означает больше ценности
Несмотря на достижения ИИ, создание контента все еще не демократизировано (пока). Сейчас как никогда сложно создавать высококачественные, дифференцированные идеи.
Вместо, ИИ (как и фотокопировальный аппарат, текстовый процессор, фотоаппарат и печатный станок) демократизировали только издательский и распределение содержания.
С помощью всех этих технологий люди производят и распространяют больше контента быстрее, чем когда-либо. Но количество великих идей остается таким же редким, как и прежде.
Вот почему весь этот контент является одновременно и сигналом и шум. Мой шум заглушает чужой сигнал, а твой сигнал заглушает чужой шум.
Неудивительно, что контент-маркетологи редко создают действительно уникальный контент. Ваше лидерство мысли, вероятно, отражает более широкие тенденции, которые возникли в другом месте. Ваши исследования, вероятно, раскрывают развивающиеся тенденции, которые уже были выявлены другими.
Контент-маркетологи, скорее всего, не создадут очередное великое литературное произведение или журналистское произведение, удостоенное Пулитцеровской премии (по крайней мере, в рамках своей повседневной работы).
И это задумано. Как маркетолог, вы в первую очередь занимаетесь популярностью. Вы пытаетесь появиться среди самых востребованных сигналов, не становясь шумом. И вы должны быть достаточно «шумными», чтобы ассоциироваться с популярными среди вашей желаемой аудитории мнениями.
Проще говоря: большинство маркетологов не могут позволить себе быть единственными, кто отстаивает определенную тему или позицию, поскольку их успех оценивается по количеству людей, взаимодействующих с сообщением.
Поэтому, к сожалению, ваша миссия не может заключаться в том, чтобы избегать создания шума или сосредоточиться только на создании отличительных сигналов, которые никто не ищет (независимо от того, насколько они фантастические).
Ваша миссия — заставить наиболее «нужных людей» (т. е. тех, кто входит в вашу желательную аудиторию) беспокоиться о вашем шуме, чтобы они проявили интерес к вашему сигналу. Это искусство создания сигналов среди шума.
Итак, как это сделать?
Думай по-другому
Как сбалансировать сигнал и шум? Как можно дифференцировать свой контент, создавая при этом достаточно шума, чтобы добиться популярности среди нужных людей?
Ну, как обычно, полезную модель предлагают компании развлекательных медиа.
Обратите внимание на эти идеи, проверенные медиакомпаниями:
Создавайте «осознанные» контент-опыты
«Осознанное» восприятие контента подразумевает осознанное и целенаправленное развитие повествования по мере изменения потребностей аудитории, не отказываясь от основной истории или ценностей.
Медиакомпании рассказывают одну и ту же историю многократно в меняющихся контекстах поп-культуры или через призму разных аудиторий. Посмотрите, как они рассказывали историю Человека-паука в разные эпохи. Простые комиксы 1960-х годов и экранизации мультивселенной с участием подростка-стенолаза рассказывают одну и ту же основную историю о неловком подростке, который узнает большую ответственность, которая приходит с большой силой. Каждый пересказ обновляет историю, чтобы она находила отклик у текущей аудитории.
Вы можете использовать аналогичный подход в своем блоге, ресурсном центре или другом издании. Вам не нужно запираться в фиксированной редакционной коробке, фокусируясь только на исследованиях лидерства мысли или статьях с практическими рекомендациями. Великие издания могут менять свою редакционную направленность в зависимости от потребностей аудитории или изменения контекста.
Компания-разработчик программного обеспечения SAP делает это сегодня. В начале 2020 года команда по контенту изменила редакционную стратегию для Будущее взаимодействия с клиентами и клиентского опыта сайт для размещения полезной информации о вспышке COVID-19. Это изменение фокуса помогло им увеличить трафик и, что самое важное, сформировать лояльную аудиторию.
После того, как фокус на COVID-19 ослаб, сайт (теперь называемый Future of Commerce) снова сместился. Его текучая редакционная стратегия теперь содержит дифференцирующие идеи по всему: от того, как ИИ улучшает управление исследованиями в высшем образовании, до того, как модные бренды поддерживают устойчивость (показано на изображении ниже).
Сосредоточьтесь на другом, а не на лучшем
Медиакомпании понимают, где они хотят создать дифференциацию с помощью контента, а где нет. Они также понимают, что им не нужно быть лучшими в категории — они просто должны предложить альтернативу. Рассмотрим популярное телешоу «Офис». Воссоздавая британское шоу для американской аудитории, продюсеры не пытались ни скопировать, ни улучшить оригинальное популярное шоу. Они сделали что-то другое.
Многие контент-маркетологи сосредоточены на создании более качественных исследований, более провокационных версий передовых идей или привлечении более влиятельных людей, чтобы рассказать ту же историю, что и их конкуренты.
Один из моих клиентов, консалтинговая фирма в сфере финансовых услуг, попробовал сделать что-то другое.
Вместо того, чтобы сосредоточиться на разработке большего количества идейного лидерства или советов для своей аудитории финансовых консультантов, компания пошла другим путем. Команда по контенту создала сообщество и онлайн-ресурс, чтобы помочь финансовым консультантам найти лучшие новые книги для чтения. Это было не лучше, чем у их конкурентов. Это было по-другому.
Думайте о качестве в долгосрочной перспективе
Некоторые утверждают, что если вы производите достаточно контента, часть из него будет высоко ранжироваться, станет вирусным или преуспеет каким-то другим способом. Математически этот аргумент, вероятно, верен.
Но я считаю, что команды по контенту и маркетингу, которые сосредоточены на создании отличающихся друг от друга материалов среди необходимого шума, добиваются лучших результатов, чем те, которые сосредоточены исключительно на создании как можно большего количества контента.
Недавний Исследование случая Four Seasons в Ad Age (требуется подписка) предлагает отличный пример. Когда видео TikTok показывает Годовалый ребенок, по-видимому, в восторге от идеи остановиться в отеле Four Seasons в Орландо новость стала вирусной, и компания тут же воспользовалась возможностью и организовала отпуск для всей семьи.
Команда по созданию контента задокументировала различные события, произошедшие с ребенком «Four Seasons» и его семьей, и в результате был создан контент. множество забавных комментариев в социальных сетях.
@четыре сезона Полностью осознавая и совершенно сказочно в Four Seasons Orlando. 👑 #ЛюбовьЧетыреСезона #РоскошныеПутешествия #СемейноеПутешествие #FourSeasonsОрландо #ПолностьюСознательныйРебенок ♬ МАЛЫШКА НА МИЛЛИОН (VHS) – Томми Ричман
Бренд вложил время (а также заботу и питание) в создание малыша Four Seasons, но сбалансировал качество и количество всего этого контента таким образом, чтобы он выделялся, но при этом был достаточно шумным.
Будьте правильным сигналом для правильной аудитории
Использование технологий для выкачивания как можно большего количества товарного контента может иметь математический смысл. Но это не решит проблему сигнала против шума.
Скрытие лучших сигналов в таком количестве собственного шума усложняет — а не облегчает — привлечение аудитории, которой будет интересен ваш контент. Избыток даже хорошего контента отвлекает людей от выдающегося контента.
Создавайте контент, потому что вам есть что предложить своей желаемой аудитории. Для тех, кому не все равно, вы — сигнал. Для тех, кому не все равно, вы — шум.
Это твоя история. Расскажи ее хорошо.
Обновлено по сравнению со статьей от марта 2022 года.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга