На большом экране больше места для создателей, поскольку границы между традиционным телевидением и цифровым видеоконтентом продолжают стираться.
Именно это цифровая медиа-компания Studio71 надеется добиться с помощью нового телевизионного рекламного продукта, который позволит брендам показывать авторский контент наряду с традиционной 30-секундной рекламой на своих подключенных телевизионных платформах. Он направлен на удовлетворение спроса традиционных покупателей медиа на адаптацию своих кампаний на основе платформы, будь то YouTube, Amazon Freevee или Roku.
Это происходит как ожидает eMarketer В этом году 52,7% населения США подпишутся на потоковые сервисы с рекламой — индустрия пересматривает, чем авторы могут быть полезны за пределами социальных сетей.
Studio71 сообщила, что за последние пять лет ее аудитория CTV выросла с 11% до 26%, не назвав точных цифр. Благодаря новому продукту бренды (в число его рекламодателей входят Lego и Disney) получают больше гибкости при показе своих телевизионных креативов и более коротких рекламных роликов, адаптированных для мобильных устройств, на платформах CTV. Этим летом продукт начал бета-тестирование и теперь распространяется по всему миру.
«Более 50% наших рекламных показов происходит в гостиной, и большая часть наших рекламных долларов сейчас расходуется на CTV», — сказал Мэтт Кроули, со-генеральный директор Studio71, ссылаясь на внутренние данные. «Мы показываем более короткие рекламные объявления продолжительностью 15 секунд и имеем возможность показывать более длинные рекламные объявления, которые требуют принудительного просмотра и не пропускают».
Платформы, в том числе YouTube, Roku и Amazon, вместе сгенерировали сотни миллионов часов общего времени просмотра только за последний месяц, согласно данным Studio71, собранным этими компаниями. Благодаря этому запуску компания надеется увеличить свой текущий доступ примерно до 139 миллионов активных зрителей в месяц в США (согласно отчету ComScore Metrix Multi-Platform Report), что составляет около половины видеоаудитории страны.
Подразделение контента Studio71 производит тысячи оригинальных видеороликов для собственных и управляемых каналов, подкастов и приложений, а также публикует более 1800 каналов авторов. Компания работает с агентствами и брендами для создания рекламы, а также напрямую с создателями оригинального контента.
В частности, Studio71 также инвестирует в увеличение количества контента для авторов YouTube посредством своего программного пакета с шоу, которые выглядят и воспринимаются как традиционные телепередачи с участием авторов YouTube. Сюда входят незаписанные сериалы о паранормальных явлениях, такие как «Файлы-призраки» и «Вы напуганы?», которые выходят несколько раз в неделю, а также еще одна программа HeavyDSparks, посвященная машиностроению и сборке автомобилей, которая еженедельно выпускает 20-минутные видеоролики.
Это появится на YouTube в начале этого года. обновлено в его телевизионное приложение будет включено больше интерактивных функций, таких как упрощение оформления покупок по телевизору. Ютуб в прошлом месяце также заявила, что планирует добавить на свое мероприятие больше функций, ориентированных на авторов, что позволит создателям организовывать эпизоды и сезоны, кинематографические превью и другие обновления страниц каналов, поскольку видеоплатформа конкурирует с крупными стримерами.
Кроули охарактеризовал цены за тысячу показов Studio71 для социальных сетей и CTV как не претерпевающие «массовых изменений». Studio71 работала с брендами от P&G до Audible.
Однако Кари Блисс, директор по успеху кампаний влиятельного агентства HireInfluence, предупредила, что эта тенденция сопряжена с финансовыми трудностями, поскольку цены в кампаниях влиятельного маркетинга обычно отличаются по ценам CPM от CTV. Блисс не упомянула точные диапазоны цен за тысячу показов. Помимо этого, Блисс соглашается, что объединение влиятельных лиц с широким охватом CTV может предложить больше «возможностей для рассказывания историй» и позволить брендам инвестировать в традиционные телевизионные ролики.
«Ставки CTV обычно выше, чем для кампаний в социальных сетях», — сказал Блисс. «Бренды должны убедиться, что у них есть необходимые ресурсы и выделить бюджеты, которые отражают ценность контента влиятельных лиц».
Многие влиятельные агентства инвестируют в контент-студии, цифровое телевидение вне дома или CTV, чтобы расширить возможности масштабирования контента своих авторов. Например, агентство авторов Whalar позднее в этом году откроет новое подразделение под названием «Маяк» с физическим кампусом создателей. Эти локации позволят создателям подключаться и — возможно, самое главное — создавать контент студийного качества, используя производственные мощности с наборами подкастов с поддержкой видео, монтажными площадками, а также фото- и музыкальными студиями.
«Думайте об этом как о Доме Сохо для таких же создателей», сказал Кимберли Фан, старший директор по измерениям и аналитике Whalar в Северной Америке, на саммите Digiday’s Media Buying. «[Creator content is] все через всю воронку. Мы также работали с различными технологическими компаниями после создания этих огромных форм контента и курировали его, чтобы он соответствовал таким вещам, как телевидение для вне дома: создатели — это больше, чем просто социальный фокус».