На переполненном рынке маркетинг влияния считается эффективной стратегией для брендов по привлечению новой аудитории.
Тем не менее, многие маркетологи, будь то в B2B или B2C, по-прежнему приравнивают маркетинг влияния к продвижению знаменитостей из списка А. Вспомните Salesforce, привлекающую Мэтью Макконахи к борьбе за ИИ и конфиденциальность данных клиентов. Или модель Хейли Бибер, жена певца Джастина Бибера, появляющаяся в Instagram-истории продуктового магазина Erewhon, чтобы рассказать о великолепном смузи.
Но на каждую большую знаменитость приходятся сотни инфлюенсеров, работающих с компаниями всех размеров. Недавнее исследование от Центр маркетинга влияния По данным исследования, 26% компаний США тратят более 40% своего общего маркетингового бюджета на влиятельных лиц.
Интересно, что еще один отчет об исследовании обнаружил, что наноинфлюенсеры (те, у кого менее 10 000 подписчиков) приносят лучшую окупаемость инвестиций, чем некоторые знаменитости из списка А.
Лучше ли работать с несколькими крупными и дорогими влиятельными лицами или со многими мелкими и недорогими влиятельными лицами?
Мы задали этот вопрос главному стратегическому советнику CMI Роберту Роузу, чтобы он высказал свое мнение. Он также добавляет изюминку в дилемму. Читайте дальше или смотрите видео, чтобы узнать, о чем он говорит:
Искусственный интеллект разгладил недостатки маркетинга влияния
Что произойдет, если инфлюенсер выйдет из себя? Что, если он начнет изрыгать горячую политическую риторику? Или что, если он будет говорить о ваших конкурентах и у него будет токсичный момент?
Управление портфелем влиятельных лиц может означать управление разнообразным спектром мышления. Но это также означает, что вы получаете разнообразный набор действий, и некоторые из них могут не соответствовать интересам вашего бренда.
На этой неделе, статья в The New York Times обсудили растущую тенденцию использования брендами инструментов искусственного интеллекта для сканирования контента влиятельных лиц в социальных сетях и оценки вероятности того, что они будут делиться четкими политическими взглядами на своих каналах.
В этой раскалывающей атмосфере бренды всех видов избегают политизации из-за страха оскорбить тех самых потребителей, которых они хотят привлечь. Поэтому инструмент ИИ, который может оценить потенциал политических разговоров, может быть чрезвычайно полезен.
Это особенно верно, учитывая растущее влияние маркетинга влияния. Статья Times сообщает об июльских слушаниях в юридическом комитете Палаты представителей, на которых представитель WPP, крупнейшего в мире рекламного агентства, раскрыл, что закупки рекламы в новостных СМИ — исторически основной получатель доходов от рекламы — составляют менее 5% от общих расходов на рекламу.
Только на прошлой неделе X и ее переменчивый генеральный директор Илон Маск решил подать в суд на GARM, некоммерческое объединение потребительских брендов, которые объединились, чтобы заявить, что больше не размещают рекламу на платформе X. Это один из способов справиться с этой проблемой влияния: прекратить поддерживать платформы, на которых контент вашего бренда может появляться рядом с вещами, противоречащими фокусу вашей компании.
Однако подход к оценке с помощью ИИ также интригует. Он предлагает интересный взгляд на то, что значит быть инфлюенсером в наши дни. Если эта технология может предсказать вероятность того, что инфлюенсеры будут поддерживать свои политические убеждения, она также может анализировать практически любой другой тип контента.
Для меня это создает интригующее напряжение, в котором мир искусственного интеллекта, маркетинга влияния и безопасности бренда замыкается в себе.
Выбрать много мелких влиятельных лиц или одного крупного?
Инфлюенсеры часто являются инфлюенсерами, потому что они плавно перемещаются между прозрачностью и/или, по крайней мере, отфильтрованным взглядом на свою личную жизнь. Они живут публично с несколькими брендами и более перформативными типами деятельности. Но сегодняшний инфлюенсер с рейтингом G, который выставляет напоказ свою семью и хорош для продвижения бренда ребенка, завтра станет небезопасной для работы знаменитостью, которая в итоге будет арестована за что-то.
Все чаще инфлюенсерам придется более тщательно следить за своими брендами. А бренды будут более осмотрительно подходить к тому, с кем они работают.
Итак, вернемся к первоначальному вопросу: управляете ли вы 100 инфлюенсерами, где один из них обязательно выйдет из себя и сделает что-то глупое? Или вы кладете все яйца в корзину одного инфлюенсера и проводите необходимые фоновые исследования и постоянный мониторинг, чтобы убедиться, что они являются хорошими представителями бренда?
Ответ не очень ясен. Но с появлением инструментов, которые могут подсчитывать баллы и историческую информацию об инфлюенсерах, пройдет немного времени, прежде чем вы сможете посмотреть отчет и увидеть не только текущий рейтинг инфлюенсера и уровень безопасности бренда, но и все случаи, когда они выходили за рамки.
Что я знаю, так это то, что маркетинг влияния растет и должно быть важной частью вашего плана выхода на рынок. Работа с узнаваемыми человеческими и влиятельными лицами будет становиться все более важной, поскольку ИИ проникает в экосистему контента.
Но так же, как покупка медиа и оценка безопасности бренда стали специализированными навыками, так и вовлечение, управление и программы измерения влияния. Кто делает это для вашего бренда? Есть ли у них необходимые рамки, стандарты и подход к измерению для вашей компании? Это значимые задачи на ближайшие месяцы.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга