В 20-хй века маркетологи полагались на купоны, анекдотичные отзывы клиентов и количество подписчиков основных СМИ, чтобы понять свой охват и влияние. Это была в лучшем случае игра в догадки, чтобы узнать, что работает, а что нет.
Но в цифровом мире у маркетологов изобилие цифр для анализа и интерпретации их аудитории и поведения клиентов. Тем не менее, маркетинговая аналитика остается сложной дисциплиной.
Чтобы помочь вам понять, что вы не одиноки в головоломке аналитики, мы обратились к экспертам, выступавшим на Мир контент-маркетинга что они считают самой большой проблемой в маркетинговой аналитике. К счастью, они поделились своими опасениями и дали совет, как преодолеть препятствия.
Рассматривать все данные по мере необходимости
Придерживаться прошлого убеждения, что попытка запечатлеть каждое поведение и все атрибуты человека — это путь к отчаянию. Этот уровень детализации уходит и — с современными моделями и методами — оказывается, что он больше не является экономически эффективным. — Джим Стернпрезидент Target Marketing of Santa Barbara
Иметь слишком много и недостаточно
Одной из самых больших проблем в маркетинговой аналитике сегодня является подавляющее количество доступных данных и сложность интеграции данных из нескольких источников. С распространением цифровых каналов, социальных сетей и различных маркетинговых инструментов организации часто испытывают трудности с консолидацией и разобраться в огромных объемах данных сгенерировано. Организациям необходимо инвестировать в аналитиков данных, которые являются частью маркетинговой организации, чтобы беспрепятственно интегрировать данные из различных источников. — Ройна Шарифистарший менеджер по маркетинговым кампаниям, Amazon Web Services
Относясь к этому как к научной прогулке в лесу.
Излишество. Иногда увидеть лес за деревьями важнее, чем просто анализировать деревья. — Майкл Бонфилсглобальный управляющий директор Digital International Group
Невозможность интегрировать аналитику
Одной из больших проблем в маркетинговой аналитике является фактор «перегрузки». Большинство из нас управляют несколькими технологическими платформами. Хотя мы можем объединить информацию с нескольких платформ в один набор панелей мониторинга, для его настройки и поддержки требуются навыки и усилия. Это того стоит, но это нелегко. Получите помощь эксперта или рискуйте промедлением во вред себе. — Берни Борхесвице-президент по глобальному контент-маркетингу, iQor
Отсутствующие панели мониторинга
Мы видим, что многие компании либо не измеряют, либо измеряют не то, что нужно. Для нас, как для компании, важно настроить отчет или панель мониторинга для каждого клиента. Таким образом, мы всегда ориентируемся на правильные KPI (устанавливаемые при постановке целей). Мы не только отчитываемся по окончании кампании, но и во время ее выполнения. Это позволяет нам постоянно корректировать и оптимизировать. — Полин Ланноо, руководитель отдела цифровой стратегии, The Fat Lady
Неумение достигать бизнес-целей
Самая большая проблема — это неспособность связать цель с измерением. Маркетологи часто полагаются на метрики тщеславия или нерелевантные метрики как на индикаторы успеха, когда они могут не указывать на достижение цели.
Если вы просто хотите увеличить трафик или узнаваемость бренда, просмотры страниц могут быть хорошей метрикой для отчета. Если вы пытаетесь продать больше продуктов или услуг, просмотры страниц имеют значение только в том случае, если они превращаются в конверсии. Сопоставьте ключевые показатели эффективности (KPI) с вашими целями и ключевыми результатами (OKR). — Брайан Пайпердиректор по стратегии и оценке контента, Университет Рочестера
Перевод многими
Отсутствие единообразного языка отчетности. Организации собирают и имеют доступ к большему количеству данных, чем когда-либо прежде, однако эти данные часто разрознены в разных инструментах.
Из-за этого данные могут означать разные вещи для разных людей. То, что определяет посещение в одном инструменте, может не совпадать с тем, что определяется в другом. Кроме того, организации часто пытаются объединить анонимные и известные данные, которые могут иметь нюансы. Важно определить единый язык отчетности, чтобы получить максимальную отдачу от вашей маркетинговой аналитики. — Джилл Роберсонстарший вице-президент по цифровому маркетингу, Velir
Давать «нечеткие» оценки ИИ
Существует мало инструментов для мониторинга того, представляет ли ИИ ваш контент, поэтому у маркетологов мало или совсем нет информации. Я знаю два способа получить представление о взаимодействии ИИ с вашим контентом.
Один из них находится в GA4, где вы можете отслеживать ботов ИИ. Создайте исследование с «page referrer» в качестве измерения и «sessions» в качестве метрики. Затем примените этот фильтр: ^https:\/\/(www\.meta\.ai|www\.perplexity\.ai|chat\.openai\.com|claude\.ai|chat\.mistral\.ai|gemini\.google\.com|bard\.google\.com|chatgpt\.com|copilot\.microsoft\.com)(\/.*)?$
Другой путь — в Семруш через отчет о позициях ключевых слов для отслеживаемых ключевых фраз или раздел функций SERP в обзоре домена.
Все эти оценки в лучшем случае нечеткие, но они дают направленную информацию, если ваш информационный контент видит снижение кликов. К счастью или к сожалению, необходимость монетизации ИИ приведет к гораздо более простым идеям и инструментам ИИ для брендов и партнеров. — Хейли Коллинздиректор по операциям, GPO
Стремление к быстрому и простому решению
Маркетологи часто имеют многочисленные системы, отслеживающие различные показатели, и не имеют возможности интегрировать и нормализовать эти данные. Это означает, что мы склонны чрезмерно полагаться на тот инструмент, который, по нашему мнению, проще всего получить те данные, которые люди запрашивают чаще всего, вместо того, чтобы использовать эти данные для принятия более эффективных решений по контент-маркетингу в целом.
Например, хотя прошел уже год с тех пор, как GA3 прекратила сбор данных, многие маркетологи до сих пор не определили свои цели или не оптимизировали свои действия. Отчетность GA4. Я даже знаю одну команду, которая еще не включила G4.
Мне трудно представить, что можно прожить целый год без изучения веб-аналитики. — Эрика Хилдоснователь и директор по контенту компании Erika Heald Marketing Consulting
Минимизация мощности GA4
Получающий что вам нужно от GA4. Здесь есть два подхода: поручить членам команды выделить время и энергию на изучение этого вопроса или передать эту задачу на аутсорсинг агентству или консультанту. — Деннис Шиаооснователь, Удержание внимания
Платить цену
Стоимость — это большая проблема. Эти инструменты недоступны для многих небольших компаний и независимых контент-маркетологов, и это нужно изменить. — Бет Элдеркинменеджер по контент-маркетингу, Informa Connect
Отсутствие ответственности
Определенно атрибуция. Это означает, что мы берем на себя большую ответственность за весь цикл от внешних агентств и со временем наращиваем внутреннюю экспертизу и возможности, особенно в отношении базового отслеживания. — Тони Бирноснователь Real Story Group
Вера в единорогов
Самая большая проблема на сегодняшний день — это целостная атрибуция, по моему мнению. Единорог мультитача на самом деле не был реализован, и множество маркетинговых мероприятий может приводить к результатам, которые никогда не будут атрибуированы — без этой атрибуции финансирование становится сомнительным. — Дженн ВандеЗандеглавный редактор, SAP CX + Industries
Иметь только один ключ от хранилища
Многие маркетинговые аналитики курируются одним человеком или командой. Донесите эти данные до всех, чтобы они могли отслеживать, как продвигается их контент, и следить за ним самостоятельно. Это сделает организации более ориентированными на данные и проактивными в отношении этой информации. — Зак Кадишстарший директор по стратегии SEO, Conductor
Отсутствие сотрудничества между маркетингом и продажами
Существует разрыв между показателями верхней части воронки продаж (маркетинг) и показателями нижней части воронки продаж (продажи). Суть вопроса заключается в плавном переходе потенциальных клиентов с вершины воронки продаж на ее дно, что в конечном итоге приводит к конверсиям и максимизации потенциала продаж. — Пэм Диднервице-президент по маркетингу, Relentless Pursuit LLC
Отстающие навыки и время
Самая большая проблема с аналитикой — не выделять ресурсы и время на поддержание систем в актуальном состоянии. Крайне важно назначить аналитика или эксперта для текущего обслуживания и обновлений, необходимых для того, чтобы ваши системы соответствовали вашим развивающимся маркетинговым кампаниям и стратегии.
Информирование аналитика о развитии событий — чтобы он мог вносить соответствующие обновления в ваши системы — единственный способ правильно и уверенно сообщать о фактических результатах. Без этого вы рискуете получить неточную или неполную картину того, что на самом деле происходит. — Моника Нортонвице-президент по коммуникациям и контенту, Nextiva
Игнорирование инклюзивности
Переход от сторонних данных к данные первой стороны и количественное определение точек данных в связном, справедливом виде — это то, к чему многие сейчас стремятся, и тем более в ближайшие годы. Как нам точно (и справедливо) определить идеальный профиль клиента (ICP) без предвзятости, взятый из надежных источников, которые дают нам хорошую целостную картину для обсуждения? Многие бренды не проделали работу по смене, поскольку конфиденциальность меняется, и сбор точных данных становится еще более важным.
Разработайте процесс, который будет включать в себя лучшие практики DEIBA (разнообразие, равенство, инклюзивность, принадлежность и подотчетность), или работайте с обученными специалистами, которые могут помочь интегрировать это в процесс сбора, развития и вывода. — Трой Сэндиджоснователь Strategy Hackers
Максимально эффективное использование аналитики, которая имеет значение
Ух ты, сколько проблем с маркетинговой аналитикой. Сколько из них резонируют с вашей ситуацией? К счастью, осведомленность — первый шаг к их преодолению. Итак, теперь, когда вы знаете, что находитесь не в уникальной ситуации, составьте план сегодня, чтобы разобраться с одним советом о том, как ее решить.
ЕЩЕ СОВЕТЫ ДЛЯ НАШИХ СПИКЕРОВ CMWORLD:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга