Онлайн-обзоры — это золотая жила для маркетологов, и, к счастью для вас, ее становится все больше.
Всего четыре года назад объем онлайн-обзоров вырос на 87% в годовом исчислении, согласно данным Исследование McKinsey. Хотя рост, возможно, замедлился, он не прекратился и, как ожидается, усилится.
И все эти онлайн-отзывы связаны с доходом. McKinsey обнаружила, что даже небольшое повышение рейтинга продукта может привести к увеличению продаж.
Но для маркетологов эти обзоры могут стать настоящим сокровищем — возможностью распознавать потенциальные потребности и усовершенствования своих сообщений и продуктов.
Гаутам Канумуругенеральный директор и соучредитель Yogi, рассказывает о нескольких брендах, которые нашли блеск в отзывах клиентов, в своей презентации на Конференция «Маркетинговая аналитика и наука о данных» (MADS).
Обзоры действуют как цифровые фокус-группы
Подумайте о рейтингах и обзорах как о нефильтрованных фокус-группах с десятками тысяч пользователей. Обзоры, говорит Гаутам, предоставляют детальные измерения потребительских предпочтений для оценки ответов на такие вопросы, как:
- Какие маркетинговые заявления находят отклик у моих клиентов?
- Как можно сравнить нашу продукцию с конкурентами и использовать данные о потребителях конкурентов?
- Каковы наиболее распространенные жалобы в данной категории?
Анализируя отзывы, чтобы ответить на эти вопросы, вы можете улучшить свои маркетинговые заявления и оптимизировать страницы с описанием продукта и кампании немедленно. Анализируя отзывы конкурентов, вы можете разрабатывать обновления и новые итерации ваших продуктов в вероятном 12-18-месячном цикле. Оценка распространенных жалоб в категории может открыть глаза вашему бренду на инновации новых продуктов в аналогичных временных рамках.
Пример: Tylenol обновляет этикетку продукта в ответ на отзывы
Tylenol продает ацетаминофен в растворимых пакетах – продукт можно положить прямо в рот потребителя, где он растворится на языке. Однако, что делают многие потребители, когда открывают пачку порошка? Они добавляют его в стакан с водой, где он остается сверху и не растворяется.
Tylenol обнаружил замешательство потребителей после прочтения отзывов о продукте. Покупатели оставляли комментарии вроде: «Этот продукт не работает. Сколько бы воды я на него ни наливал, сколько бы я ни встряхивал, ничего не происходит».
Хотя на оригинальной упаковке был текст «Не требуется вода», шрифт был мелким, и потребители не обращали на него внимания. Поэтому Tylenol обновил сообщение, показав бутылку с водой с перечеркнутой линией и слова «Быстрое и эффективное облегчение боли. Не требуется вода».
Гаутам говорит, что это изменение устранило жалобы на то, что продукт не растворяется. Это также привело к увеличению среднего рейтинга продукта, что приводит к большему количеству показов, более высоким показателям конверсии и большему количеству продаж.
Пример: рейтинговые данные подсказывают Estée Lauder, как отреагировать на изменение формулы
Гаутам собрал данные о рейтингах ночных восстанавливающих средств по уходу за кожей. Он оценил более 86 000 оценок из шести источников, включая Sephora, ULTA и Nordstrom, для аналогичных продуктов от Estée Lauder и Clarins. Анализ выявил падение рейтингов Estée Lauder, когда компания изменила формулу продукта. Они упали с максимума в 4,8 из 5 звезд во втором квартале 2022 года до минимума в 4,2 звезды год спустя, в то время как Clarins держался относительно стабильно около 4,4 звезд.
Косметическая промышленность рассчитывает на потребителей, которые повторяют покупки редко приобретаемых продуктов, таких как ночной крем. «Если у кого-то, кто привык покупать этот продукт, есть негативный опыт [with the new formulation]это заставит их в следующий раз купить что-то другое», — говорит он.
Теперь компания Estée Lauder знает, как потребители отреагировали на изменение формулы, и может оценить, какие изменения в продукт она хочет внести в будущем, если таковые имеются.
Пример: Scünci, производитель резинок для волос, анализирует маркетинговое заявление
Бренд аксессуаров для волос Scünci делает маркетинговые заявления, сосредоточенные на долговечности своих резинок для волос — что они служат дольше, чем другие бренды. Gautam проанализировал отзывы, в которых упоминалась долговечность, и рассчитал их средние оценки. Обзоры Scünci, ориентированные на долговечность, в среднем набрали 3,26 из 5, в то время как обзоры, в которых упоминалась долговечность всех связанных производителей, имели средний балл 3,81.
Эти результаты побудили Гаутама сказать, что маркетинговое заявление Scünci о долговечности, возможно, нуждается в корректировке. Если потребители покупают продукт из-за его долговечности, а он не оправдывает ожиданий, их негативный опыт может привести к плохому онлайн-обзору.
«Возможно, вам придется переосмыслить то, на чем вы фокусируетесь, то, что, по вашим словам, у вас получается лучше всего, или два приоритета, которые необходимо направить в продуктовую команду, чтобы внести улучшения и понять, что происходит, или, возможно, сочетание того и другого», — говорит Гаутам.
Как начать анализировать отзывы
Хотя ценность оценки онлайн-отзывов велика, McKinsey отмечает, что лишь немногие компании имеют программы, посвященные этому. Даже если у вас нет ресурсов, чтобы выделить штатного человека или команду для анализа отзывов клиентов, вам следует потратить некоторое время, чтобы извлечь пользу.
Член команды, имеющий опыт анализа, может вручную просмотреть данные, чтобы ответить на простые вопросы, например: «Улучшились ли наши отзывы после изменения формулы в прошлом квартале?» и «Какое ключевое слово чаще всего встречается в наших отзывах с 1 звездой?» Чтобы сделать ручную оценку более управляемой, используйте меньший объем данных.
Если вы можете выделить больше ресурсов, лицензирование или создание инструмента на базе ИИ может быть полезным. Это даст более быструю информацию, углубит анализ, позволит использовать фильтры и создавать конкурентоспособные наборы данных. Вот несколько примеров вопросов для рассмотрения: «Сосредоточены ли мы на правильных вещах на страницах описания наших продуктов и маркетинга?» и «Как время года влияет на мнение потребителей о содержании сахара в наших продуктах?»
Сбор данных о потребителях B2B
Примеры Гаутама были сосредоточены на брендах B2C, но процесс работает аналогично и для брендов B2B. Однажды я помог создать программу рейтингов и обзоров для компании-разработчика программного обеспечения B2B. Вот как вы можете начать:
- Позвольте клиентам оставлять оценки и отзывы на вашем сайте (например, на страницах продуктов). Полезные инструменты включают Trustpilot и TrustRadius.
- Публикуйте средние оценки и отзывы клиентов на своем сайте.
- Разместите свои продукты на таких сайтах с обзорами, как G2, Capterra и Gartner Peer Insights.
- Работайте с внутренними отделами (например, отделами продаж, по работе с клиентами, службы поддержки клиентов), чтобы побуждать клиентов оставлять оценки и отзывы на вашем веб-сайте и на внешних сайтах отзывов.
- Контролируйте и просматривайте рейтинги и обзоры. Эскалируйте любые замеченные проблемы соответствующей команде или руководителю.
- Поделитесь отзывами о продукте из обзоров с командами разработчиков.
Вперёд за золотом
Будь то B2C или B2B, рейтинги и обзоры предлагают золотую жилу данных. Используйте идеи Гаутама, чтобы начать свою программу рейтингов/обзоров или вывести существующую программу на новый уровень. Это может быть прекрасной возможностью повысить ценность маркетинговой команды во всей вашей организации. Дайте мне знать, как все идет, и я, возможно, оставлю вам оценку в 5 звезд.
Все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с помощью комментария.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга