В разворачивающемся повествовании о культурных ошибках рекламы недавняя реклама Heinz противоречия служат острым напоминанием о тенях, отбрасываемых историей. Эта реклама перекликается с подтекстом пропагандистских плакатов, используемых для дегуманизации и искажения характеристик. Они являются пережитками того времени, когда изображениями манипулировали для создания ложных повествований — повествований, которые продолжают формировать восприятие сегодня.
Эта проблема выходит далеко за рамки Хайнца. В прошлом году, Акция KFC «Прости, посуда» в Канаде столкнулась с аналогичной критикой за свое описание чернокожие люди, поедающие курицу, их преувеличенные отражения в неиспользуемой посуде граничат с карикатурой. В сочетании с лозунгом кампании «пальчики оближешь хорошо», который некоторые считают присвоением афроамериканского разговорного английского языка (AAVE), этот выбор был не просто упущением, этот выбор воспринимался как микроагрессия, которая глубоко ранила, напоминая чернокожим потребителям, что их идентичность по-прежнему подвержен небрежному искажению фактов.
Рассмотрим навязчивые образы нацистской пропаганды, призванные маргинализировать и очернить, или гротескную сатиру на афроамериканцев в эпоху Джима Кроу. Это были не просто оплошности; они были расчетливыми попытками исказить реальность, и их наследие сохраняется. Я вспоминаю свою внутреннюю реакцию в 2019 году, когда Gucci выпустил балаклаву, устрашающе напоминающую макияж менестреля blackface. Это была пощечина, суровое напоминание о том, что даже бренды с огромными ресурсами могут стать жертвой подобных ошибок. Реклама Heinz, изображающая чернокожего мужчину с завязанным красным кетчупом ртом, вызывает схожие образы.
Хотя эта реклама, возможно, и не имела целью причинить вред, она непреднамеренно отражает визуальные стереотипы из болезненного прошлого, которые использовались для дегуманизации и маргинализации чернокожих людей.
В современном мире бренды не могут позволить себе быть глухими. Это не только этический, но и стратегический императив. Эти примеры подчеркивают необходимость того, чтобы бренды более внимательно относились к тонким сообщениям, которые передают их визуальные эффекты. Для нас это возможность коллективно учиться и развиваться, признавая, что даже непреднамеренные ошибки могут увековечить вредные стереотипы.
Чтобы разорвать этот порочный круг, брендам необходимо использовать многогранный подход. Вот что бренды могут сделать сегодня, чтобы быть более детальными на этапах формирования идей и планирования.