Как бороться с органической поисковой аналитикой в ​​эпоху искусственного интеллекта

Что происходит, когда данные, связанные с поиском, показывают, что контент вашей организации не доставляется?

Вы копаете глубже в данных.

Именно этим занимается Брайан Пайпер в качестве директора по стратегии и оценке контента в Рочестерском университете. На Конференция по маркетинговой аналитике и науке о данных, он объяснил, что сделала его команда и как она расширила работу по SEO в эпоху искусственного интеллекта.

Органический трафик упал почти до нуля

В какой-то момент новая статья в Центре новостей Университета Рочестера, которая рекламировалась в информационном бюллетене и социальных сетях, привлекла трафик в первую неделю, а затем упала почти до нуля.

Такое увеличение трафика пошло на пользу бизнес-цели университета — генерировать осведомленность — и основные ключевые показатели эффективности контента — просмотры страниц и новые посетители. Но Брайан и его команда знали, что этих разовых пробок на дорогах будет недостаточно.

Поэтому они проанализировали аудиторию и разработали стратегию создания и оптимизации контента, чтобы будущие посетители, задающие похожие вопросы, видели Рочестерский университет в результатах поиска.

Их стратегия, основанная на данных, сработала. Просмотры страниц органического поискового трафика с 1 июля 2022 г. по 30 июня 2023 г. выросли на 540 % по сравнению с 1 июля 2017 г. и 30 июня 2018 г.

Повышение рейтинга и органического поискового трафика

Если вы похожи на многих маркетинговых аналитиков и аналитиков данных, SEO остается главным KPI для вашей организации. Тем не менее, сегодняшний мир SEO еще менее предсказуем, чем раньше (и это всегда было своего рода загадкой).

Расследование мелочей может оказать существенное влияние на ваш органический трафик. Брайан говорит, что процесс начинается и заканчивается получением данных. Анализируйте текущие показатели против вашей стратегии и цели. Затем внесите изменения и измерьте влияние этих изменений. Давайте рассмотрим несколько способов, которыми Рочестерский университет делает это, а также то, как вы тоже можете это сделать:

Мета-описания: Данные показали, что Рочестерский университет занимал хорошие позиции по нескольким многочисленным поисковым запросам, но пользователи не нажимали на их контент. Брайан оптимизированы метаописания добавив конкретные названия программ (например, «Приемная комиссия Саймона»), и пользователи начали нажимать кнопки и посещать сайты программ.

Изображения и социальные сети: Принято считать, что не публикуйте изображения с текстом, потому что сканеры поисковых систем не читают текст. Но этот вывод больше не верен, говорит Брайан.

Его команда теперь советует школам и программам внутри учреждения размещать свои логотипы на публикуемых изображениях. Теперь, когда их изображения появляются в поиске, пользователи видят название учреждения, говорит Брайан.

Тот же совет по использованию текста в изображении справедлив и для визуальных ресурсов социальных сетей, включая обложки, баннеры и заголовки.

В результатах поиска могут появиться не только изображения из социальных сетей, но и ваши учетные записи в социальных сетях. Брайан говорит, что это делает еще более важным включать правильные ключевые слова в ваши профили.

Голосовой поиск: Поскольку все больше людей, особенно поколения Z и поколения Альфа, используют голосовой поиск чаще Брайан тратит время на тестирование голосовых платформ, чтобы увидеть, включают ли ответы фирменные поисковые запросы и стратегические ключевые слова.

«Хитрость голосового поиска в том, что результат один», — говорит Брайан. Стратегия университета, который будет включен в этот ответ, состоит в том, чтобы стать избранным фрагментом в результатах текстового поиска. Затем он обрабатывает этот контент, чтобы включить его брендинг в результаты голосового поиска.

Брайан объясняет: «Когда кто-то задает вопрос о хороших исследовательских университетах Нью-Йорка, мы хотим сказать, что Рочестерский университет — одна из таких школ».

Поиск по сообществу: Данные также говорят Брайану, что традиционных поисковых систем Рочестерскому университету недостаточно для привлечения органической аудитории. Поколение Z и поколение Альфа часто предпочитают искать на сайтах сообществ. например Реддит. Итак, Брайан следит за этими сообществами.

«Мы пытаемся выяснить, как привлечь наших профильных экспертов к участию в этих сообществах, повысить ценность этих сообществ, войти, ответить на вопросы и помочь решить проблемы, не продвигая и не продавая что-либо по этим каналам», — говорит он. .

Оптимизация контента для достижения результатов, генерируемых ИИ

Голосовые запросы и поисковые запросы, связанные с сообществами, — не единственные различия в современном поисковом трафике. В наши дни также важно иметь данные о том, где появляются ваш контент и бренд. результаты генеративного ИИчат-боты и поисковые системы.

Брайан и его команда видят, где Рочестерский университет появляется по своим целевым ключевым словам — брендовым и небрендированным — в ЧатGPT и Близнецы. «Мы ищем их в этих различных инструментах, смотрим, какой контент возвращается, и видим, как мы можем это изменить и повлиять на это», — говорит он.

Например, Рочестерский университет опубликовал статью под названием Почему США вступили в Первую мировую войну?В нем были представлены идеи Хайна Гоеманса, доцента политологии и автора книги «Война и наказание: причины прекращения войны и Первой мировой войны».

Название должно подходить людям, задающим этот вопрос в поиске — скорее всего, это старшеклассники, пишущие реферат для урока истории, и идеальный профиль клиента для университета. Ожидается поисковый трафик, добавляет Брайан. призывы к действию на странице, где посетители могут узнать больше о программе истории в Рочестерском университете.

Но когда Брайан спросил в ChatGPT: «Почему США вступили в Первую мировую войну», в ответе явно не упоминалась статья Рочестерского университета.

«Приятность использования ChatGPT заключается в том, что вы можете просто спросить его: «Ну, а каковы источники?» Откуда вы берете информацию об этом? И оно вам расскажет», — говорит Брайан.

Оказывается, поиск ChatGPT действительно цитировал статью, но ответ ChatGPT ее не показал.

Затем команда изучила цитируемый контент, чтобы понять, как можно настроить университетский контент, чтобы оказать большее влияние на ответ, сгенерированный ИИ.

После презентации Брайана я поискал в Google вопрос: «Почему США вступили в Первую мировую войну?» В обзоре Google AI в качестве источника использовалась статья Рочестерского университета.

Он также оказался четвертым источником в списке, когда вопрос был задан через Google Gemini:

Хотя статья Рочестерского университета еще не опубликована в ответе ChatGPT, статья цитируется по тому же запросу Perplexity, поисковой системой искусственного интеллекта:

Использование ИИ для помощи в SEO-аналитике

Итак, Брайан получил помощь от Google Лукер Студия (бесплатно). Он подключил Looker Data Studio к их учетной записи Google Search Console, чтобы иметь доступ ко всем данным в одном представлении панели управления. Он показывает данные по контенту университетского NewsCenter: поисковый запрос, URL-адрес, показы, клики и среднюю позицию контента в рейтинге.

«На самом деле вы можете поместить URL-адрес вверху, и он расскажет вам обо всех терминах, по которым вы ранжируетесь на этой странице. Итак, если вы хотите оптимизировать свой контент, это отличный ресурс. Мы используем это все время, и это [analyzes] 929 000 результатов на нашем сайте NewsCenter».

Но помощь ИИ на этом не заканчивается. Брайан экспортировал показатели информационной панели Looker Studio в электронную таблицу и загрузил CSV-файл в ChatGPT.

Он составил подсказку, используя метод Кристофера Пенна из Trust Insights. структура RACE — роль, действие, контекст, исполнение.

• Роль: «Вы эксперт по контент-маркетингу».
• Действие: «Вы будете предлагать стратегические рекомендации по новому контенту, который мы могли бы создать, который будет поддерживать наши стратегические приоритеты и будет актуален для будущих студентов, аспирантов или соискателей знаний».
• Контекст: «Используйте прилагаемые данные поисковой консоли, чтобы увидеть области, в которых у нас в настоящее время есть потенциал поиска, и сравнить их с общим интересом нашей целевой аудитории и определить, какой контент также может поддерживать наши стратегические приоритеты на http://boundless.rochester.edu».
• Выполнять: «Придумайте, пожалуйста, 20 новых идей контента. Не торопись.»

ChatGPT немедленно вернул идеи контента, стратегически важные для тематических областей, по которым уже входит Рочестерский университет. «Это поможет нам укрепить наш опыт и авторитет в определенных областях, чтобы мы начали ранжироваться по еще большему количеству запросов, что добавит нам дополнительные возможности поиска», — говорит Брайан.

Экспериментируем с AI, SEO и AI SEO.

ПОДОБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.