Ваш браузер не поддерживает элемент
Фили много2023 год был годом чипа. Просто спросите любого, кто владеет акциями Nvidia, чьи акции выросли на 246%. Но это был также год брюк Sloane. Популярные брюки на заказ помогли поднять акции Abercrombie & Fitch, 132-летней швейной компании, на 274% (см. диаграмму).
Десять лет назад бренд Abercrombie был ядовитым. Теперь он в моде. Компания пережила один из самых примечательных расцветов в индустрии моды. Исчезли сексуальные черно-белые каталоги и высокомерный персонал. Она по-прежнему продает свой знаменитый одеколон «Fierce», но больше не качает его через воздуховоды. 28 августа компания повысила свой прогноз роста выручки на год до 13%. Хотя рынок надеялся на большее — ее акции упали из-за новостей — этот рост намного превзойдет 0-2%, которые консалтинговая фирма McKinsey прогнозирует для американской индустрии моды. Даже после падения акции Abercrombie выросли примерно на 50% в этом году.
Это не первое переосмысление Abercrombie. В 1992 году Майку Джеффрису, руководителю розничной торговли, было поручено преобразовать то, что тогда было поблекшим продавцом спортивных товаров, что он и сделал, нацелившись на подростков с помощью элегантной, обтягивающей и глубокой одежды. В 2006 году г-н Джеффрис подытожил стратегию в интервью: «Откровенно говоря, мы идем за крутыми ребятами… Исключаем ли мы? Безусловно».
Такое отношение постепенно стало раздражать покупателей. Г-н Джеффрис отказался продавать женские размеры выше десятого (британский 14) — и все, что было черного или фиолетового цвета. Он также написал 29-страничную «Книгу образов» для сотрудников. Его одержимость внешним видом привела к судебным искам о дискриминации со стороны сотрудников. Компания боролась с одним иском, поданным сотрудницей-мусульманкой, чей хиджаб нарушал политику компании, вплоть до Верховного суда Америки, где проиграла.
Г-н Джеффрис также сделал бренд жестким. Он создал замысловатые предыстории для его продуктовых линеек: РУЭЛЬ была посвящена «великому американскому парню, который переезжает в Нью-Йорк, чтобы добиться успеха»; линия нижнего белья Gilly Hicks была названа в честь персонажа, жившего в австралийском особняке.
В то время как г-н Джеффрис говорил потребителям, чего они хотят, Фрэн Хоровиц, которая заняла пост генерального директора в 2017 году после 15 кварталов подряд сокращения продаж, вместо этого слушает. Она говорит о «способностях к преследованию» Abercrombie — на отраслевом жаргоне это означает поддержание низкого уровня запасов и хватку за тенденции. Под ее руководством компания стала лучше использовать данные, чтобы понимать, какие продукты предлагать и на каких клиентов ориентироваться, отмечает Дана Тесли из консалтинговой компании Tesley Advisory Group.
Вместо того, чтобы гоняться за подростками, Abercrombie теперь ориентируется на людей в возрасте от 25 до 40 лет, многие из которых когда-то могли потратить свои деньги на няню на его кофточки. Но клиенты поколения Z тоже любят его, говорит Кейси Льюис, которая ведет блог о молодежной культуре. «Это просто рассматривается как… „it“ бренд», — говорит она. Молодые потребители могут обращаться к фирмам быстрой моды, таким как Shein, за самыми дешевыми товарами, но они обращаются к Abercrombie за стильной одеждой по разумным ценам. И леопардовым принтом — как видно на TikTok. Пятнистый кардиган Abercrombie быстро продается. ■
Чтобы оставаться в курсе самых важных событий в сфере бизнеса и технологий, подпишитесь на рассылку Итогнаша еженедельная рассылка, доступная только подписчикам.