Предсказать смерть чего-либо — самый простой способ попасть в горячую воду.
Второй самый простой вариант — цепляться за концепции, которые когда-то были разрушительными, после того, как они, в свою очередь, были разрушены.
Например, давайте вернемся в февраль 1995 года. Newsweek, тогдашний еженедельный национальный печатный журнал, опубликовал статья, в которой астроном и писатель Клиффорд Столл написал эти смелые слова:
«Провидцы видят будущее удаленных работников, интерактивных библиотек и мультимедийных классов. Они говорят об электронных городских собраниях и виртуальных сообществах. Торговля и бизнес перейдут от офисов и торговых центров к сетям и модемам. А свобода цифровых сетей сделает правительство более демократичным.
Чепуха. Неужели нашим компьютерным экспертам не хватает здравого смысла? Истина в том, что никакая онлайн-база данных не заменит вашу ежедневную газету, ни один компакт-диск не заменит компетентного учителя, и никакая компьютерная сеть не изменит методы работы правительства».
Сегодня это заявление звучит невероятно наивно — и посты в сети высмеивают автора за то, что не увидел, какую преобразующую силу принесет Интернет.
Но позже в той же статье Столл пишет:
«[W]Интернет-торговцы не скажут вам, что Интернет — это один большой океан неотредактированных данных, без какой-либо претензии на полноту. Из-за отсутствия редакторов, рецензентов и критиков Интернет превратился в пустошь нефильтрованных данных».
Затем он завершает свою статью словами:
«это плохая замена, эта виртуальная реальность, где множество разочарований и где — во святые имена Образования и Прогресса — важные аспекты человеческих взаимодействий неустанно обесцениваются».
Столл ошибся в сюжете. Но я думаю, что он придумал эту историю. Можно справедливо утверждать, что современная сеть представляет собой одну большую «пустошь нефильтрованных данных» и что человеческие связи все больше обесцениваются.
Не путайте сюжет с рассказом
В контексте любых инноваций люди цепляются за привычное. Автор и философ Маршалл Маклюэн назвал это «зеркало заднего вида:«
«Мы всегда склонны привязываться к объектам, к аромату недавнего прошлого. Мы смотрим на настоящее через зеркало заднего вида. Мы идем назад, в будущее».
Тем не менее, движение назад в будущее часто дает нам хорошее понимание (сознательно или нет) того, как прошлое влияет на будущее.
Другими словами, мы можем неправильно понять будущий сюжет (события), но историю понять правильно.
Рассмотрим апокрифическую историю триумфа Netflix над Blockbuster. Было бы слишком упрощенно сказать, что Blockbuster потерпел неудачу, потому что он проигнорировал рост потокового вещания. Blockbuster признал изменение потребительских предпочтений и поведения (сюжет), но ограничения устаревших систем и ожидания акционеров замедлили его реакцию на изменения (сюжет).
Руководители компании не ошиблись в выборе цифровых технологий по сравнению с физическими — они ошиблись в отношении скорости и формата трансформации.
Рассмотрим всю историю
Сегодня маркетологи сталкиваются с аналогичной проблемой. Мы стоим на пороге революции размером с Интернет в том, как мы охватываем, привлекаем, конвертируем и обслуживаем аудиторию и клиентов. И это вызывает много вопросов о том, как действовать дальше. Вот некоторые из них:
- Сможет ли ИИ полностью перевернуть процесс создания контента? Какие части контента мы должны передать генеративному ИИ, а какие заслуживают внимания людей-писателей?
- Должны ли мы, наконец, отказаться от PDF-файлов как механизм доставки контента для привлечения потенциальных клиентов? Можем ли мы предсказать, какой формат заменит его?
- Нужны ли теперь веб-сайты? Будут ли отображаться ответы, сгенерированные искусственным интеллектом, и другие результаты поиска без щелчков мышью? принадлежащие СМИ (включая веб-сайты и блоги)?
- Есть ли будущее у электронной коммерции, или это всего лишь вопрос времени, когда все предприятия станут «Amazoned»?
Одна из моих любимых книг по теории маркетинга — «Маркетинговое воображение» профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта. В нем Левитт описывает свою концепцию «общего продукта», которая предлагает практическую точку зрения, позволяющую сбалансировать прогнозы маркетингового сюжета с нашим пониманием истории.
Концепция «тотального продукта» заключается в том, что потребители не покупают продукт или формат — они выбирают тот опыт, который лучше всего соответствует их текущим потребностям и контексту.
Примените эту концепцию, например, к автомобилям. Для потребителя важны не только характеристики автомобиля, но и весь опыт владения (ближайший сервисный центр, отличная гарантия и даже цифровой контент и инструменты владения).
Какое это имеет отношение к контенту или маркетингу?
Подумайте об устаревших форматах, таких как PDF-файлы или презентации PowerPoint. Они уже много лет являются нормой в цифровом маркетинге.
Они по-прежнему эффективно обслуживают вашу аудиторию? Сегодня контент должен быть интегрированным, интерактивным и интересным. Оправдают ли эти форматы эти ожидания?
Но как предсказать лучший формат, если его еще не существует?
Один из ответов (но не единственный) — рассматривать созданный вами цифровой опыт и маркетинговый контент как единый продукт — или как целостную историю, если хотите.
Например, рассмотрите такие варианты:
- Не отказывайтесь полностью от PDF-файлов. Вместо этого постарайтесь понять все контексты, применимые к вашей аудитории, и обратиться к ним. Вы можете создавать структурированные центры контента, чтобы отвечать на вопросы и обеспечивать интеллектуальное лидерство. Затем добавьте PDF-файл в качестве загружаемого смежного фрагмента, который предлагает более наглядный макет или функциональную интерактивность формы или шаблона.
- Не беспокойтесь о том, стоит ли вам закрыть свой сайт или блог. Подумайте, как превратить ваш сайт во что-то еще. Например, возможно, ваш корпоративный веб-сайт превратится из тысячестраничного онлайн-рекламного щита в простой центр, предназначенный для направления клиентов к приложениям, социальным сетям или другим принадлежащим брендам медиаконтента. Вы можете увидеть это в действии на Корпоративный сайт Coca-Cola.
- Используйте несколько вариантов размещения вашего веб-сайта. Например, вы можете решить, что имеет смысл иметь партнера по электронной коммерции ваших продуктов/услуг в сторонних магазинах. Они могут быть менее прибыльными, чем ваш собственный магазин, но клиенты могут оценить более релевантный контекст. Например, весь путь покупателя Red Hat Linux полный образовательный платформе может осуществляться на сайте Amazon Web Services.
- Вместо того, чтобы рассматривать генеративный ИИ как способ повышения эффективности выполнения того, что вы уже делаете, подумайте о том, как он может способствовать еще большей мудрости и творчеству в человеческой команде.
Назад в будущее
Профессионалы в области контента и маркетинга находятся точно в том же положении, что и Клиффорд Столл в 1995 году — они не более или менее знающие, талантливые или дальновидные.
Сосредоточьтесь на истории и позвольте сюжету развиваться неопределённо. Вот как вы будете процветать.
Научитесь видеть прошлое и использовать его, чтобы понять историю будущего, не зацикливаясь на деталях сюжета.
Вы все равно будете идти в будущее задом наперед. Это неизбежно. Но вы можете использовать то, что знаете, чтобы понять то, чего вы не знаете, и подготовиться к тому, что произойдет дальше.
Это твоя история. Расскажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.