Творческое наследие Сан-Франциско и технологическое мастерство Кремниевой долины переплетены сильнее, чем когда-либо, создавая экосистему, в которой маркетинг и инновации идут рука об руку. Но пока Район Залива борется с экономическим неравенством и запятнанной репутацией, технологические лидеры и творческие люди работают над возрождением имиджа города – и его перспектив.
Первые операторы Кремниевой долины (прозвище, которое эта область получила за полупроводники на основе кремния, ставшие источником жизненной силы ее экономики) появились в 1950-х годах с такими компаниями, как Fairchild Semiconductor и Shockley Semiconductors Laboratory. Эти организации проложили путь первому поколению технологических титанов, родившихся в районе Залива, в число которых входили Hewlett-Packard и Intel (основанные двумя первыми сотрудниками Fairchild Semiconductor). Достаточно скоро были заложены основы для того, что в конечном итоге стало самой мощной технологической экосистемой в мире, которая в конечном итоге сместилась в сторону персональных компьютеров и цифровых инноваций, а такие компании, как Google, Meta и Apple, стали доминировать в этой сфере.
По мере процветания организаций цифровой эпохи в 2000-х и начале 2010-х годов Сан-Франциско, долгое время являвшийся приютом для художников, креативщиков и контркультурных движений, становился все более важной частью технологической экосистемы. Благодаря своей близости к инженерным талантам Кремниевой долины и собственному наследию творческих экспериментов город привлек новое поколение цифровых стартапов, от Uber и Square до Spotify, многие из которых были глубоко укоренены в культурной и экономической структуре района Залива. Технологические компании все чаще обращаются к рекламным и медиа-агентствам, чтобы дифференцироваться на все более переполненном рынке, создавая яркую творческую сцену вокруг брендинга, маркетинга, производства и PR, которая дополняет ориентацию технологической отрасли на инновации.
Работает на базе ИИ
Изучите часто задаваемые вопросы
Это сближение творчества и технологий ускорилось в последние годы, поскольку технологическая индустрия все больше опирается на маркетинг и брендинг для гуманизации сложных продуктов и завоевания доверия клиентов. Такие компании, как Apple и Google, задали тон тому, как технологические сообщения, основанные на продуктах, могут сочетаться с убедительными эмоциональными повествованиями и яркими визуальными эффектами.
«Большая часть маркетинга в Сан-Франциско — это один из лучших продуктовых маркетингов в мире… В частности, это Apple, Google и Airbnb», — рассказал The Drum вице-президент Uber по глобальному маркетингу Дэвид Могенсен. «Они [set] планка, которую моя команда стремится достичь».
Маркетинг бренда – и хороший его маркетинг – стал важнейшей тактикой роста среди технологической элиты.
Обновление собственного бренда города
Быстрый экономический рост региона Залива, во многом вызванный технологической революцией, не обошелся без негативных сторон. Рост благосостояния увеличил неравенство в доходах и поднял цены на жилье до астрономического уровня, усугубив кризис бездомности в регионе и вынудив многих специалистов покинуть город, в том числе многих творческих людей. Сан-Франциско также был предметом интенсивных дебатов по государственной политике и насмешек в средствах массовой информации по поводу его слабой политики в отношении наркотиков и неадекватных услуг социального и психического здоровья. Эти проблемы не только вызвали обеспокоенность по поводу общественного здравоохранения и экономического неравенства, но также уменьшили разнообразие и динамичность города.
В результате пострадал и пиар города. Опрос Gallup, проведенный в июле 2023 года, показал, что только около половины американцев считают, что в Сан-Франциско безопасно жить или посещать его.
Хотя Сан-Франциско в последние годы предпринял некоторые усилия по улучшению социальных услуг, жилья и финансовой помощи нуждающимся, прогресс был медленным, а воздействие остается неравномерным.
Несмотря на медленный прогресс в решении этих важнейших вопросов, некоторые полны решимости возродить имидж города. В октябре прошлого года группа богатых бизнес-лидеров, в том числе технологический миллиардер Крис Ларсен и Боб Фишер из Gap, профинансировали рекламную кампанию стоимостью 4 миллиона долларов, направленную на оживление имиджа города.
Кампания под названием «Все начинается здесь» была призвана напомнить посетителям и местным жителям о новаторском духе и культурном наследии Сан-Франциско. В различных местах размещения вне дома реклама отсылает к инновациям, рожденным в городе. На одном из рекламных объявлений написано: «Мартини. Май Тай. И поездка на Uber домой». Несмотря на продолжающиеся проблемы города, спонсоры надеялись, что эти усилия смогут возродить гражданскую гордость и привлечь туристов и бизнес.
Тогда Ларсен сказал The New York Times: «Несомненно, у нас есть проблемы, которые мы должны решить… Но мы не можем позволить бренду просто страдать. Нам есть чем гордиться, и мы не можем упускать это из виду».
Стремление к цели
Несмотря на различные экономические и социальные трудности города, многие считают, что творческий дух города все еще жив и здоров – и он поддерживает новое поколение технологических тяжеловесов.
«Это такая эклектичная сфера: есть искусство, есть технологии, есть финансы», — говорит старший директор Instacart по маркетинговой стратегии и операциям роста Саманта Казин.
Собственный опыт Кузин в процветающей сфере технологических стартапов в районе залива также вдохновил ее подход к работе в Instacart. «Я лично работал над множеством стартапов, и что мне нравится в культуре стартапов… так это то, что у вас есть люди, которые действительно увлечены и рады внести изменения. Вы определенно видите это в Instacart – мы стараемся быть инновационными во всем, будь то то, как мы создаем продукты или как мы собираемся выйти на рынок. Ты чувствуешь это [energy] в Сан-Франциско, конечно… своего рода волнение сделать что-то новое».
Казин раскрывает более глубокую правду о районе залива: поток инноваций в этом уголке карты по-прежнему глубоко переплетается с высокими идеалами о том, какой мир мы должны стремиться создать. Именно поэтому OpenAI заявляет, что ее миссия состоит в том, чтобы «обеспечить, чтобы общий искусственный интеллект приносил пользу всему человечеству», и что Block – финтех-предприятие, управляемое Джеком Дорси, которому принадлежат Square, Cash App и платформа децентрализованного финансирования (TBD) – проповедует «цель расширения экономических возможностей». »
Этот взгляд на более высокие и лучшие реальности часто пронизывает каждую часть бизнеса в районе залива, даже проникая в его маркетинговую стратегию.
«Почти повсеместное распространение либеральных ценностей в районе Залива означает, что многие стартапы действительно пытаются «изменить мир». От здравоохранения до доступного жилья — существует постоянное количество умных стартапов, пытающихся решить самые сложные проблемы в обществе», — говорит Джейсон Сиба, директор по маркетингу в Session AI, маркетинговой фирме, занимающейся искусственным интеллектом. «В том же духе маркетологи в районе Залива склонны рассматривать технологии как ответ на мировые проблемы, поэтому вы видите людей – иногда немного невежественных – пытающихся связать простые технологии с глубоко укоренившимися и сложными проблемами. Я знаю, что сделал это, когда я и шесть инженеров в гараже пытались «решить проблему качества здравоохранения».
Эту идею поддержал Могенсен из Uber. На технологической сцене Залива «существует сильная идея сделать мир лучше в каком-то смысле», — говорит он. «Вы видите и чувствуете эту цель, когда смотрите на работу многих компаний Сан-Франциско».
По его мнению, Uber «вероятно, недостаточно сделал для этого». Многие из кампаний, созданных за время его пятилетнего пребывания в Uber, до сих пор были «более функциональными и тактическими», объясняет он, «например: «Эй, а вы знали, что у нас есть поезда в Великобритании?» Это не так: «Эй, это то, что означает Uber…»», — он противопоставляет это подходу некоторых гигантов залива. «Если вы спросите: «О чем Google?» Его [clear]; речь идет о помощи».
Постоянно растущее внимание к цели побуждает все больше технологических брендов обменивать эффективность и рост маркетинга на большее внимание к рассказыванию историй о брендах на вершине воронки продаж.
Возьмем, к примеру, Airbnb. До Covid Airbnb направляла большую часть своих расходов на перформанс-маркетинг. Но когда пандемия перевернула бизнес, маркетинговая команда обнаружила, что ее цифровая реклама не дает значимых результатов. Таким образом, бренд сделал смелый шаг и перенес почти весь свой бюджет в верхнюю часть воронки продаж.
Как сказал глобальный директор по маркетингу бренда Хироки Асаи рассказал The Drum в интервью в прошлом году«Airbnb… терял свою уникальность. Он терял ощущение бренда и того, кем он был. Итак, выйдя из пандемии, было принято решение по-настоящему сосредоточиться на основном бизнесе и сосредоточиться на создании опыта, создании функций и создании продукта… чтобы дифференцироваться, а затем использовать бренд, чтобы действительно общаться и учить людей, в чем эти различия. являются.»
Короче говоря, «брендовый маркетинг снова на подъеме», — говорит Лизз Нимейер, руководитель отдела маркетинга компании Quilt, производителя систем отопления и охлаждения для умных домов. «Поскольку стратегии роста становятся менее эффективными, а внимание клиентов становится все труднее привлечь, технологические компании осознают важность создания сильных и долговечных брендов».
И хотя стратегии, ориентированные на бренд, часто совпадают с целеустремленностью технологических компаний, как в случае с Airbnb, цель часто может улетучиться в пользу роста. «Амбиции региона и бесконечное стремление к прибыли могут означать, что внедрение иногда превосходит социальное воздействие», — говорит Сиба из Session AI. «У вас есть технические работники, чьи стимулы ориентированы на рост, в то время как общество иногда несет расходы».
Жажда скорости
Одержимость отрасли скоростью, как и ее ориентация на рост, иногда может противоречить проповеди целей технологий. Мало кто в Долине забыл историю Theranos и ее основательницы, одержимой Стивом Джобсом, Элизабет Холмс. Биотехнологический стартап, который стремился произвести революцию в анализе крови, обошел важнейшие процессы научной проверки и обманул инвесторов в своем слепом стремлении быстро вывести свой продукт на рынок. Многие заявления компании о ее технологии оказались ложными, что в конечном итоге привело Холмса в тюрьму и привело к роспуску компании.
С другой стороны, философия технологического сектора «Двигайся быстро и ломай вещи» – девиз, который, как говорят, был придуман Марком Цукербергом из Meta – настолько укоренилась в культуре Залива, что вдохновила на более гибкие подходы к маркетинг.
Рекомендуемые информационные бюллетени для вас
По словам Зака Рубина, который руководит развитием бизнеса в Bonfire Labs, креативной студии в Сан-Франциско: «Работа с нашими технологическими клиентами научила нас тому, что скорость, с которой они внедряют инновации и реализуют их, может повлиять на нашу способность создавать гибкие и быстрые решения. брендинг и кампании. Это отражает менталитет разработки программного обеспечения, где итерации и адаптации заменяют длительную и затяжную эволюцию бренда и часто упускаемые колебания на пути к совершенству. Короче говоря, библия бренда и традиционные долгосрочные маркетинговые графики мертвы – не только для шустрых стартапов, но и для всех компаний, стремящихся адаптироваться и расти».
ИИ как следующая эволюция сочетания технологий и творчества
Сегодня в заливе творчество и технологии становятся все более тесно переплетенными с бурным развитием искусственного интеллекта. Помимо потенциала генеративного искусственного интеллекта, способного перевернуть творческое развитие и реализацию с помощью сложных визуальных эффектов и впечатляющих навыков копирайтинга, автоматизация все больше проникает во всю маркетинговую воронку, обеспечивая более продвинутые возможности сегментации аудитории, таргетинга и измерения.
«Появление искусственного интеллекта фундаментально изменит то, как маркетологи выполняют свою работу, и его можно будет применять для решения ряда различных маркетинговых задач, включая сегментацию рынка, анализ эффективности кампаний и креативное мышление», — рассказал The Drum директор по маркетингу Salesforce Ариэль Кельман.
Несмотря на существующие опасения по поводу сокращения рабочих мест на фоне быстрого развития и внедрения ИИ, многие маркетологи выразили уверенность в своей способности работать в тандеме с этой технологией. «ИИ как инструмент будет усиливать нас и расширять наши возможности… [helping] мы избавляемся от рутинной работы, которая утомительна и занимает много времени, и переходим к более широкой картине», — сказал старший вице-президент Publicis Media по креативным технологиям Эндрю Кляйн. сказал на сцене Недели рекламы в Нью-Йорке на прошлой неделе. «Я определенно не думаю [there’s] произойдет радикальное поглощение ИИ».
На данный момент Район Залива остается центром как технологических инноваций, так и творческой энергии. Как говорит Рубин из Bonfire Labs: «Этос свободного мышления и быстрого экспериментирования является причиной того, что Bay по-прежнему остается лидером в технологическом ландшафте США».