На этой неделе Магистр маркетинга близок и дорог моему сердцу, если не моим вкусовым рецепторам.
Как натурализованный чикагец, я считаю своим долгом и честью познакомить вас с одним из самых отвратительных — и самых любимых — веществ в городе.
Травянистый вкус Малёрт Джепсона (по-шведски «полынь», единственный ароматизатор напитка) был (печально) описан комиком Джоном Ходжманом как «карандашная стружка и разбитое сердце».
Чтобы узнать, как CH Distillery продвигает на рынок ликер, который гарантированно доступен только 2,7 миллионам человек и имеет вкус жженой резины, я поговорил с Анна Сократовабренд-менеджер компании Jeppson’s Malört на заводе CH Distillery в Чикаго.
У Сократова завидная работа — заставлять людей с энтузиазмом пить то, что называют «худшим напитком в мире». В 2023 году Сократов стал соавтором рекламной кампании с фотографиями людей, впервые пробующих Malört, со слоганом «Не пейте. Ответственно».
Чтобы вы не думали, что это преувеличение, знайте, что Малёрт был легален во времена сухого закона, потому что его убедительно продавали как лекарство… желудочные черви.
Урок 1: Создавайте сообщество на основе общего опыта.
На первый взгляд, Malört не кажется упражнением в построении сообщества, если только это сообщество не является вашим врагом.
Но Сократов описывает сцену, знакомую любому чикагцу, который видел бар изнутри: один человек делает свой первый глоток Malört (это не потягивание алкоголя, поверьте), и все вокруг него ликуют. Вскоре все хотят попробовать его. Большинство жалеет об этом.
«Когда вы говорите о Малёрте, люди всегда рассказывают какую-нибудь сумасшедшую историю или [give you] «Это самый непристойный способ описать вкус», — говорит она. «И странным образом, это создает сообщество».
Сократов также отмечает, что большинство чикагцев не наслаждаются шотом Malört в одиночестве после долгого дня в офисе. Это скорее обряд посвящения, «способ наладить связь с людьми через истории о том, как, по вашему мнению, это на вкус».
«Мы процветаем, когда люди говорят о нас и рассказывают о хорошем и плохом в Malört», — говорит Сократов.
Возьмите недавнюю кампанию «Я Малёртед», где сравнивается снимок Малёрта с голосованием за кандидата, который вам не нравится (не упоминается: что вам придется зажимать нос и в том, и в другом случае).
Это не просто забавная реклама, это поддержка местного бизнеса — любители пива Malört могут получить наклейку в стиле «Я проголосовал» в более чем ста барах и винных магазинах по всему Чикаго.
Урок 2: Разрушьте четвертую стену.
Первая реклама Malört, которую я увидел, была в 2022 году, в первом сезоне телешоу, действие которого происходит в Чикаго. Медведьиз всех мест. Сократов говорит, что это была одна из первых их реклам — почти столетие до этого Малёрт полагался на сарафанное радио и чикагцев, разыгрывающих гостей из других городов.
Поскольку маркетинг Малёрта — это такое новое явление, Сократов чувствует большую свободу быть смешной, быть необычной, быть экспериментальной. (На самом деле, один из людей, к которым она обращается за вдохновением, — бывший мастер маркетинга Грег Фасс из Liquid Death.)
Это старая поговорка, что подлинность стимулирует лояльность потребителей. Но меньше говорят о том, что подлинность выглядит нравится. «Люди действительно ищут бренды, которые ломают эту четвертую стену», — говорит Сократов. «Они хотят видеть людей, стоящих за брендом».
Бывшие и нынешние сотрудники появляются в серии рекламных объявлений с лицами Malört (погуглите), которые подчеркиваются слоганом: «Не наслаждайтесь. Ответственно». Malört может означать многое, но это не нечестно и не косвенно.
Урок 3: Один размер не подходит всем.
Сократов удивленно смотрит на поговорку о том, что маркетинг — это рассказывание историй. Расскажите истории — множественное число.
Она говорит, что ошибочно думать, что вкус Малёрта означает, что в его маркетинге нет особых нюансов. «Один размер не имеет значения нет подходит всем, когда дело касается чего-то подобного».
«Легко попытаться втиснуть этот бренд в одну-единственную категорию: «Все думают, что он просто невкусный», — говорит мне Сократов. «Но все гораздо сложнее». Хотя сотрудники Malört шутили о том, что просто поместили фотографию туалета в рекламу, они предпочли бы исследовать многообразие вкусовых ощущений.
Часть удовольствия от первой пробы Malört заключается в попытке описать его вкус. Сократов слышал «бензин» и «использованный пластырь», что звучит как совершенно разные вкусы, хотя я не готов это подтвердить.
Реддиторы описали его вкус как «скипидар», «старые шины и инсектицид» и как «все ваши надежды и мечты рухнули в один миг». В 2018 году Журнал Чикаго цитировал такие стихи, как «жидкий эквивалент чикагской зимы» и «удар в лицо».
Кстати, мне нравится Malört, но, по-моему, на вкус он напоминает грейпфрут и медицинский спирт с резким привкусом горелой покрышки.
Если вкус ощущается настолько по-разному, «то и история, которую мы рассказываем, должна отличаться от многих других людей», — говорит Сократов. На протяжении всей своей истории Malört не стеснялся использовать разные описания своего продукта, среди которых были такие жемчужины, как «Malört: Пни свой рот по яйцам».
Не каждая рекламная кампания будет иметь вирусный успех, но «мы все равно узнаем больше о людях, которые его пьют».
Нерешенные вопросы
В этом выпуске программы «Магистр маркетинга» представлена функция, которую мы называем Нерешенные вопросы. Правила игры просты: каждый человек, которого мы опрашиваем, дает нам вопрос, который мы зададим следующему мастеру маркетинга. Они не знают, кто это будет (а иногда и мы тоже).
Поскольку Анна Сократова из Малёрта — первая в этой серии, мы с коллегой из Чикаго придумали вопрос, чтобы начать:
Малёрт — один из талисманов Чикаго. Какой талисман был бы у Малёрта и почему?
Сократов: 31-галлонный оцинкованный стальной мусорный бак с крышкой. Оба воспринимаются как непривлекательные или отвратительные, и баки служат долго — подобно стойкому вкусу Malört.
Сократов задал нам вопрос, на который наш будущий магистр маркетинга ответит в информационном бюллетене на следующей неделе, и я обещаю, что вы не захотите пропустить его ответ: Какой нетрадиционный маркетинговый подход вы хотели бы использовать и как бы вы это сделали? что-нибудь вы этого раньше не делали?
Подпишитесь ниже, чтобы увидеть ответ на следующей неделе и следующий актуальный вопрос.
