Раньше бренды тщательно курировали свои страницы в социальных сетях, представляя чрезмерно отточенный контент и профессионализм.
Это было тогда. Теперь этот маятник качнулся в другую сторону: такие бренды, как Duolingo, Dunkin’, Scrub Daddy и Nutter Butter, по-видимому, охватывают хаос, принимая чрезвычайно онлайн-культуру и интернет-язык поколения Z в качестве нового стандартного подхода к социальным сетям.
В частности, Nutter Butter компании Mondelez в последнее время попал в заголовки газет благодаря своим публикациям в социальных сетях, состоящим из загадочных твитов и видеороликов о домах с привидениями, покрытых арахисовым маслом. The New York Times назвала подход Наттера Баттера «лихорадочной мечтой», в то время как пользователи социальных сетей последние несколько недель пытались выяснить, что делать с присутствием бренда cookie в Интернете. ( бренд закусок ответил одному пользователю, спрашивающему, подходит ли Nutter Butter.)
Этот подход заставил людей заговорить, и на данный момент аккаунт увеличился до более чем миллиона подписчиков, даже если они подвергают сомнению эту стратегию. Наттер Баттер, однако, не беспокоится о том, чтобы оттолкнуть покупателей или оттолкнуть другие поколения, используя субкультуры социальных сетей, сказал Тони Вуд, вице-президент и руководитель отдела социального маркетинга и стратегии Dentsu Creative. Креативное агентство начало работать с Nutter Butter еще в 2021 году, применив его загадочную стратегию прошлого года. Только сейчас эти сообщения стали вирусными, их подхватили новостные агентства и широкая общественность.
«Планка того, что является «нормальным» в социальных сетях, меняется», — сказал он Digiday. Вуд добавил: «Я не говорю, что мейнстримная культура мертва, но я думаю, что бренды могут выиграть, осознав, что субкультуры не настолько нишевы, как они могут думать».
Бренды, строящие свою онлайн-персону на основе интернет-культуры, а в некоторых случаях и поколения Z, не являются новым явлением. Так называемый «безумный» подход брендов к социальным сетям становится тенденцией последних нескольких лет. Где-то в 2017 году были вирусные аплодисменты Венди. Затем появились ныне несуществующие Твиты Radio Shack NSFW в 2022 году. В прошлом месяце Dunkin стала вирусной благодаря своей собственной нетрадиционной (и, возможно, NSFW) социальной кампании, в которой был представлен пончик с пауком на тему Хэллоуина. Если вы хотите еще больше развить эту безумную концепцию, вспомните поющих грызунов Quiznos (известных как губчатые обезьяны), которые носили шляпы-котелки. В прошлом году они вернулись.
Устаревшие бренды, такие как Dunkin’ и Nutter Butter, призваны привлечь внимание следующих поколений покупателей: поколения Z и поколения Alpha. По мнению Холли Уиллис, основательницы и генерального директора Magic Camp, креативного агентства и маркетингового консалтинга, имеет смысл развернуть стратегию социального контента, которая заставит молодых пользователей прекратить бесконечную прокрутку и взаимодействовать с этими брендами.
«Они укрепляют человечность этого бренда и его готовность экспериментировать и пробовать что-то новое, — сказала она, — а также быть глупыми и не такими серьезными, что действительно привлекает представителей поколения Альф и более молодого поколения Z».
На самом деле, по словам Райана Бенсона, креативного директора креативного агентства Loud Mouth, перед Dentsu Creative не стояла задача учитывать миллениалов при построении текущего взаимодействия в социальных сетях. По данным его LinkedIn, Бенсон ранее работал менеджером по социальному маркетингу и стратегии в Dentsu Creative с июня 2022 года по сентябрь 2023 года. Он помог разработать абсурдистскую стратегию Nutter Butter в социальных сетях, ориентированную на поколение Z. В основном это произошло потому, что бренд печенья уже нашел свою опору среди миллениалов и стремился привлечь внимание более молодых покупателей, добавил он.
По мнению Уиллиса, беспорядочная (или, как выразился Вуд, «анти-мягкая») социальная стратегия вряд ли оттолкнет покупателей от других поколений, говорит Лиз Коул, директор по социальным вопросам агентства VML. Она добавила, что даже в свете критики со стороны других пользователей социальных сетей беспокойство «во многих случаях преувеличено».
Она продолжила: «Когда вы слишком сильно принимаете во внимание риск отчуждения основной аудитории, вы делаете много предположений о том, на что они обращают внимание, и поколеблена ли их лояльность к бренду».
Другими словами, необычное присутствие бренда в социальных сетях вряд ли будет достаточным, чтобы стать определяющим фактором того, выберет ли потребитель конкурирующий бренд или перестанет покупать продукт, который он регулярно покупает, добавила она.
Теперь, если причудливое или так называемое неуравновешенное присутствие в социальных сетях будет устойчивым, это другой вопрос, особенно если учесть, как быстро развивается интернет-культура. Тенденции меняются день ото дня и час за часом в сегодняшней среде социальных сетей.
Поскольку все больше брендов идут по стопам таких брендов, как Nutter Butter, Duolingo, Scrub Daddy и других, им может быть сложно отличиться друг от друга. «В конце концов, все просто сливается с тем, что мы сейчас называем общим интернет-голосом, и становится трудно получить за это признание», — сказал Коул.
Вуд признает, что внимание общественности может быть мимолетным, но указывает на исследования и данные. чтобы доказать эффективность «анти-мягкого» присутствия Nutter Butter в Интернете. (Вуд отказался изложить конкретные данные.)
«Мы показываем доказательства посредством социального прослушивания, чтобы продемонстрировать, как говорит реальный мир, как они взаимодействуют в социальных сетях. Это определяет, где находится планка для людей», — сказал он.