Большинство брендов понимают, что необходимо для предоставления удовлетворительного контента, — или думают, что понимают.
Однако то, что, по мнению вашего бренда, будет способствовать вовлечению, может не совпадать с тем, что работает для вашей аудитории.
При оценке ценности восприятие аудитории — это реальность. Если ваш контент не доставляет чьего-то первого впечатления, у вас может не быть второго шанса.
Для удовлетворения ожиданий аудитории требуется согласованность в масштабах всей организации. Вот как помочь всем понять задание.
Разрывы порождают недовольство потребителей
Эффективный контент должен вызывать интерес случайной аудитории и постепенно трансформировать его в доверительные и прочные отношения с клиентами.
Однако эта траектория может быть нарушена, когда разрозненные функции самостоятельно управлять отдельными компонентами опыта.
Если эти партнеры по контенту не понимают намерений и мотивов вашей аудитории, они могут смешивать свои приоритеты в сообщениях и маркетинговые цели с потребностями и проблемами аудитории.
Вот почему соучредитель Cupid PR Марк МакШейн говорит: «Любая хорошая коммуникация начинается не с сообщения, которое вы хотите передать, а с глубокого понимания того, что ваша аудитория уже думает, чувствует, в чем нуждается и чего хочет».
Аудитория может определить, когда впечатления (или их контент-компоненты) создаются для достижения целей бизнеса, а не для решения его проблем.
Настройте объектив своей аудитории
По словам эксперта, крайне важно рассматривать каждое решение через призму понимания аудитории. Стив Притчардуправляющий директор It Works Media. Процесс, охватывающий все предприятие, который сочетает в себе мультимодальные исследования с анализ данных производительности может обострить это понимание. «Рассказывать историю через свой бренд будет естественно только тогда, когда все функции контента будут иметь прямое, хорошо согласованное знание того, что движет вашей аудиторией», — говорит Стив.
Используйте прямую обратную связь, чтобы очеловечить свою аудиторию
Риччи Масероменеджер по маркетингу в компании Intellek, указывает на несколько основанных на данных признаков, которые указывают на то, что вы не на одной волне со своей аудиторией: «Вовлеченность резко падает, люди вскоре уходят после знакомства с вашими предложениями, а конверсии становятся редкими и редкими».
Однако, основываясь только на показателях, невозможно получить полную картину. Диана Чжэнруководитель отдела маркетинга компании Stallion Express, говорит, что показатели платформы могут дать брендам ложное или неполное представление о вовлеченности.
Хотя эти показатели определяют поверхностное поведение и модели, они мало что делают для прояснения глубинных причин или контекстов взаимодействий. И эти идеи имеют решающее значение для принятия решений.
Диана и Риччи рекомендуют сочетать количественный анализ с механизмами прямой обратной связи, чтобы улучшить понимание своей аудитории.
«Опросы, фокус-группы и пользовательское тестирование приоткрывают завесу над их мотивами, болями и рамками принятия решений», — говорит Риччи. «Наложение этого на количественные шаблоны данных даст вам трехмерное представление о ваших клиентах, которым вы затем сможете поделиться со своими партнерами по функциональному контенту».
«Бесшовность» начинается с объединения разрозненных стратегий
Понимание своей аудитории бесценно. Но превращение каждого момента взаимодействия в возможность для более глубокой связи требует стратегической оркестровки всех точек соприкосновения с контентом.
Для многих корпоративных брендов это требует переосмысления того, как проектировать опыт. Вместо разрозненных шагов по пути, контент-опыт должен быть сетью ценных, контекстно-резонансных идей — независимо от того, где, когда или как клиент инициирует контакт.
Органичное соединение всех активов бренда и точек взаимодействия — непростая задача.
Когда я говорил с Робертом Роузом из CMI, он рекомендовал сначала провести аудит вашего существующего опыта. Данные могут раскрыть понимание основных интересов вашей аудитории, что может помочь вам установить основные приоритеты в вашей организации. Роберт утверждает, что это поможет вам выровнять направление и установить управляемые графики, чтобы вам не пришлось перестраивать все сразу.
Привлекайте своих сотрудников
Вам нужно будет привлечь и подготовить своих кросс-функциональные партнеры (например, отделы продаж, связи и другие команды, которые сотрудничают над контентом) для совместного создания целостного опыта. Как отмечает Риччи, каждый игрок должен понимать свои обязанности и то, как их роли в путешествии аудитории сочетаются друг с другом.
Карта путешествия
Марк МакШейн из Cupid PR предлагает создать интегрированные карты пути клиента для освещения потребностей аудитории, о которых ваши коллеги могут не знать. Карты должны включать все точки соприкосновения и предполагаемый опыт на каждом этапе путешествия.
«Это может выявить пробелы в возможностях — места, где опыт может разочаровать или ошеломить клиентов или где возникают препятствия и задержки», — говорит он.
Наладить рабочие процессы и каналы связи
Следующий, создание эффективных рабочих процессов и четкие линии коммуникации. Убедитесь, что все вовлеченные команды вносят вклад в стратегическое направление и понимают процесс исполнения. Эти шаги могут помочь нейтрализовать трения и сопротивление, которые обычно возникают при масштабных организационных изменениях.
Хотя ваши команды могут неохотно выходить за рамки привычного и работать за пределами своей зоны комфорта, это необходимо для создания целостного и захватывающего контента.
Максвелл Поллокбывший специалист по контент-маркетингу в Memora Health, говорит: «(Вы) должны это сделать, и (вы) должны включить все необходимые усилия в свои рабочие процессы».
Совместный процесс будет полезен для разработки и внедрения опыта аудитории.
Максвелл отмечает, что его команда создала библиотеку контента, которая оптимизировала кросс-функциональное сотрудничество их бренда. «Это значительно облегчило для отделов продаж доступ к нашему контенту для достижения своих целей. Это также инициирует ценные разговоры между нашими командами прямым, ориентированным на миссию образом», — говорит он.
Установить единые стандарты качества и пользовательского опыта
Установите стандарты качества и ценности контента для всего предприятия. Без согласования на вашем тон, стиль и голос брендавы рискуете запутать людей, перемещающихся от одной точки соприкосновения к другой.
Максвелл предлагает сотрудничать с ключевыми заинтересованными сторонами для разработки руководство по редакционному стилю для всей компании.
«Это гарантирует, что наши клиенты будут получать единообразный и высококачественный контент от нашего бренда на всех наших платформах и для всех типов контента», — говорит он.
В дополнение к качеству контента, рассмотрите возможность установления правил удобства использования. Сделайте так, чтобы потребителям было легко найти то, что они ищут, и перейти к следующему шагу, независимо от того, где они вступают в опыт вашего бренда.
Диана Чжэн из Stallion Express предлагает сосредоточиться на следующих аспектах пользовательского опыта, чтобы обеспечить позитивное взаимодействие и повысить удовлетворенность клиентов:
Ее совет: сделайте навигацию более полезной, организовав контент на основе наиболее распространенных проблем ваших посетителей, а не по форматам контента (например, видео, технические документы, записи в блогах), вариантам использования или целевым вертикалям. Эти структурные подходы лучше соответствуют приоритетам и предположениям вашего бренда, чем практическим потребностям и предпочтениям ваших клиентов.
Мониторинг, тестирование, изучение и эксперименты
Перестраивая свой опыт с учетом более клиентоориентированного видения, не упускайте из виду ценность тестирование и экспериментыЦифровое пространство постоянно меняется, а популярность платформ, технологий и тенденций может расти и падать без всякого предупреждения.
Возможно, вам придется тестировать новые стратегии и менять направление по мере появления новых идей и возможностей. Эти возможности будут появляться более последовательно, если мониторинг каналов обратной связи с клиентами станет неотъемлемой частью вашего рабочего процесса по созданию контента.
Использование любых открывающихся возможностей также требует воли и оперативной гибкости, чтобы пробовать новые идеи.
По словам Марка МакШейна, принятие экспериментов стало основным принципом подхода Cupid PR. «Речь идет о поиске того, что работает, и удвоении усилий», — говорит он, — «но также о постоянном вопросе: «Интересно, если …?»»
Стратегии, ориентированные на аудиторию, способствуют созданию взаимовыгодного опыта
Бренды выигрывают, когда их контент-опыт предлагает ценность, которую ценит их аудитория. Чтобы достичь этой цели, вся ваша организация должна работать на основе единой стратегии, соответствующей их видению успеха на каждом этапе пути.
А версия этой статьи Первоначально опубликовано в выпуске Chief Content Officer за март 2024 года.
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга