Этот пост был написан в соавторстве с Моника Нортон.
Мы все были там.
Кто-то предлагает тактику или тему контент-маркетинга, и вы сразу думаете: «Это ужасная идея. Мы не можем этого сделать».
Возможно, это новая тактика, которая не вписывается в вашу контент-стратегию. Возможно, это уже реализованная идея. Или, возможно, предложение требует значительных ресурсов, а ваши команды по контенту и маркетингу уже истощены.
Вместо того, чтобы сразу же сказать «нет», что, если вы подумаете, как превратить неутешительную идею в увлекательный, привлекающий аудиторию контент? Это не несбыточная мечта — это набор навыков и основа, которым можно научиться.
Мы разбиваем этот процесс на две части — сбор информации и разработку дорожной карты коммуникаций. Давайте начнем, чтобы вы не тратили больше времени на размышления о менее чем интересных идеях.
Часть 1. Подготовьте обоснованный ответ на плохую идею
Позволять любопытство возглавьте путешествие, чтобы превратить плохую идею во что-то чудесное, или найдите согласие, чтобы уничтожить ее. Следуйте этой схеме, чтобы каждый шаг трансформации был целенаправленным и результативным.
Шаг 1. Поймите вопрос
«Давайте сделаем подкаст», — говорит директор по маркетингу.
«Давайте создадим микросайт, на котором будет рассказано все о нашем новом клиенте», — говорит генеральный директор.
«Давайте напишем в блоге обо всех обновленных функциях нашего продукта», — говорит вице-президент по маркетингу продуктов.
Подобные запросы задать один вопрос: «Почему?» Попытайтесь добраться до корня запроса. Директор по маркетингу просит подкаст потому, что ему нравится его слушать? Хочет ли генеральный директор широко отпраздновать появление нового клиента? Считает ли команда маркетинга продукта сообщение в блоге единственным способом сообщить клиентам о новых функциях продукта?
Чтобы понять мотивацию, задайте запрашивающему несколько вопросов, например:
- Почему эта идея занимает первое место?
- Что вам больше всего нравится в этой идее?
- Как возникла эта идея?
- Вы это делали или видели, как это делает другая компания?
Затем спросите, как будет выглядеть успех.
Иногда ваши партнеры, даже имея самые лучшие намерения, предлагают результаты, которых лучше достичь другим способом. Зная предысторию запроса, вы можете рассмотреть другие варианты. Например, этот пост в блоге мог бы лучше работать в качестве информационного бюллетеня. Этот микросайт мог бы оказаться более успешным в качестве тематического исследования на основном сайте. И этот подкаст может никогда не принести ожидаемого результата.
Шаг 2: Определите намерение
Успешные организации имеют цели, начиная от общекорпоративных и заканчивая ключевыми показателями эффективности отдельной команды. Итак, сосредоточьтесь на цели идеи и ответьте на следующие вопросы:
- Как его цель согласуется с существующими целями?
- Цели совпадают?
- Куда они делись и почему?
Найдите совпадение или несоответствие между тем, что запрашивающий считает успехом, и ключевыми показателями эффективности вашей команды. Теперь вы можете превратить эту идею во что-то новое.
Например, когда наш директор по маркетингу захотел создать подкаст, цели и показатели подкаста не совпали. Ключевые показатели эффективности контента команды связаны с привлечением трафика на веб-сайт и продвижением людей по воронке продаж для привлечения потенциальных клиентов. Однако платформа хостинга подкастов отслеживала только подписчиков. Нам не удалось отследить слушателей, которые зашли на наш сайт или превратились в потенциальных клиентов. В конечном итоге это несоответствие способствовало тому, что директор по маркетингу согласился не делать подкаст в пользу деятельности, которая лучше соответствует целям.
Шаг 3. Сосредоточьтесь на реальной аудитории
Обычно вы начинаете инициативу по созданию контента с понимания потребностей целевая аудитория вашего бренда. Однако это третий шаг в этой схеме, поскольку ваша первая аудитория — это тот, кто запросил плохую идею. Поняв их вопрос и ожидаемые результаты, вы сможете перенаправить разговор на клиента.
Ищите возможности трансформировать идею для удовлетворения желаний клиента. Используйте метод «да и» с запрашивающим, например: «Да, мне нравится ваша идея публикации в блоге о функциях продукта, и давайте начнем статью с объяснения того, как наш клиент может решить свою болезненную точку».
Шаг 4. Определите, какое место идея занимает в пути к контенту.
Теперь вы должны определить, как вопрос вписывается в запланированный редакционный календарь. У вас есть пробелы в содержании в путешествии, которое могло бы быть наполнено этой идеей? Можете ли вы оптимизировать другие ресурсы, чтобы удовлетворить этот запрос?
Возможно, вам придется аудит вашего опубликованного контента чтобы понять, что действительно работает для вашей аудитории и почему. Эти данные могут помочь вам перевести разговор на лучшую идею.
Шаг 5. Посмотрите на свои ресурсы
В большинстве случаев не очень хорошие идеи приходят с огромным энтузиазмом и срочностью, что приводит к задержкам в других действиях и стрессу по поводу того, как их реализовать. Вместо того, чтобы поддаваться этому сбою, оцените, что нужно вашей команде, чтобы облегчить разговор о том, что делать дальше:
- Вам нужно больше бюджета или ресурсов?
- Есть ли у вас подходящие инструменты для измерения воздействия запроса?
- Есть ли у вас время сделать это правильно?
Благодаря всем знаниям, полученным в первой части этого процесса, у вас теперь достаточно информации, чтобы начать следующую структуру и построить лучшую идею.
Часть 2. Сотрудничайте, чтобы получить лучшую идею
Теперь вы готовы общаться и сотрудничать чтобы вы и запрашивающий могли двигаться вперед вместе. Вам, вероятно, понадобится письменное общение и личные беседы, чтобы завершить работу над предложением или стратегическим документом, а также креативное задание.
Шаг 1. Сформулируйте общую точку зрения
Начните с изложения вашего мировоззрения, например: «Я поговорил со всеми, кто участвует в этом проекте, и мы все согласны с тем, кто является аудиторией, и что мы не хотим, чтобы этот проект отвлекал от работы в этом квартале».
Подобное заявление закладывает прочную основу для того, что нас ждет впереди.
Шаг 2. Признайте препятствия
Будьте откровенны в отношении того, что может помешать успеху. Будьте откровенны в отношении обнаруженных проблем, ожидаемых проблем и областей разногласий. Достаточно ли бюджета? Это команда исполнителей перегруженавынуждая изменить приоритеты? На этом этапе вам не нужно тратить много времени. Простое наименование проблем облегчит каждому их обсуждение и совместную работу над их преодолением.
Шаг 3: Переформулируйте цели
Затем постройте экономическое обоснование пересмотренной идеи. Изложите цели, определенные на этапах сбора информации. Вам не нужен исчерпывающий список. Соберите наиболее важные основные цели основных заинтересованных сторон, а также цели, выраженные более чем одним человеком или командой.
Шаг 4: Найдите общую цель
Если вам повезет, Шаг 3 обнаружит общую цель или, по крайней мере, выявит совпадения для создания одной или двух общих целей.
Однако чаще всего постановка общих целей требует личного разговора или обсуждения. Чтобы сделать это обсуждение продуктивным, используйте все, что вы узнали на шаге 3, чтобы сузить список. Начните дебаты, предложив три-четыре вероятных цели.
Позвольте запрашивающему и другим заинтересованным сторонам сузить список до одной общей цели. (Если одна цель невозможна, определите основную и второстепенную цель.)
Постановка общей цели (целей) закрепляет мозговой штурм на следующем этапе, чтобы гарантировать, что новые идеи смогут достичь этой цели.
Шаг 5: Дайте волю идеям
Теперь наступает потенциально самая сложная и интересная часть. Ваш подход к изучению новых идей будет зависеть от вашей ситуации, культуры организации и характера запроса.
А мозговой штурм сеанс с большинством или всеми игроками, скорее всего, приведет к появлению нескольких вариантов. Если такое количество участников слишком громоздко, мозговой штурм с меньшим количеством участников может оказаться более продуктивным. В любую группу мозгового штурма включите постороннего человека — человека в вашей организации, который не является заинтересованной стороной и не участвует непосредственно в проекте. Этот свежий, свободный от багажа взгляд может быть именно тем, что нужно, чтобы получить тот момент ага, который часто предшествует появлению победной идеи.
Другой вариант — запустить процесс выработки идей, выдвинув краткий список альтернативных идей. Чтобы получить поддержку, представьте нечто большее, чем просто «отличную идею». Даже если процесс принятия решений не является демократичным, просьба внести свой вклад в отбор может помочь каждому поддержать выбранную идею и сделать все возможное для работы над проектом.
Прорабатывая идеи, возникшие в результате мозгового штурма, или ваш короткий список вариантов, ориентируйте всех вокруг общей цели, определенной на предыдущем шаге. Отложите действительно классные идеи, которые не помогут достичь этой цели, для обсуждения в другой раз. Вернуть коллегам к цели — это также удобный способ предотвратить появление новых «плохих идей».
Шаг 6: Повторите при необходимости
Пришло время признать суровую истину: этот процесс не может быть линейным. Совершенно нормально сделать два шага вперед и один шаг назад. Возможно, вам придется вернуться к предыдущим шагам или даже начать заново. Но даже это сигнализирует о прогрессе: ваше раннее обучение облегчит и ускорит процесс во второй (или третий) раз.
Шаг 7: Получите окончательное соглашение
Хотя путь каждого из этих шагов может быть уникальным, чувство триумфа от движения в лучшем направлении является универсальным. На этом этапе полезно подвести итоги путешествия и поблагодарить всех за участие. Вы хотите, чтобы они чувствовали себя вовлеченными в процесс и результат, потому что вам, вероятно, понадобится их помощь и поддержка в исполнении.
Работайте вместе, чтобы получить лучшее представление
Даже если процесс сбора и преобразования информации непрост, превращение этих не очень хороших идей во что-то замечательное приносит невероятное удовлетворение. Вы работаете вместе, чтобы рассмотреть больше вариантов и привлечь всех к участию для плавного перехода от идей к действиям.
Поэтому вместо того, чтобы сразу же ответить «нет» на плохую идею, скажите: «Приходите к нам. Отдай нам все, что у тебя есть. Давайте превратим ужасное в потрясающее, чтобы раскрыть настоящую магию инноваций с помощью первоклассного контента».
Обновлено из статьи за ноябрь 2023 г.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.