Рекламодатели боятся новостей?
Судя по всему, да – особенно в период выборов.
Согласно прогнозу расходов на рекламу на 2024 год, составленному Мэдисоном и Уоллом, подавляющее большинство – 83% – руководителей отдела маркетинга в США обеспокоены рекламой своих брендов во время выборов.
Это означает, что бренды избегают освещения в новостях президентских выборов этого года, сказала Яна Мерон, вице-президент по операциям с доходами и данным The Washington Post, в презентации на мероприятии Programmatic I/O на этой неделе в Нью-Йорке. В определенные периоды этого года рекламодатели заблокировали более 40% ресурсов WaPo. проблемы безопасности брендасказала она.
По ее словам, в результате бренды теряют ценную аудиторию, которая стекается к политическим новостям во время предвыборной кампании.
Охват аудитории
Бренды не только теряют возможность воспользоваться преимуществами увеличения охвата издателей новостей во время избирательных циклов, но и упускают возможность повысить производительность со стороны некоторых из наиболее активных и ценных читателей, которых новостные агентства привлекают в любой конкретный год. — сказал Мерон.
Washington Post может похвастаться аудиторией политических новостей в 1,9 миллиона человек. По ее словам, более половины этих читателей тратят не менее 3 минут на чтение контента на сайте WaPo за сеанс.
А 25% американцев считают себя новостными наркоманами, которые читают в среднем семь новостей в день, согласно отчету Стэгвелла «Будущее новостей», опубликованному в мае.
Аудитория WaPo также резко возрастает в периоды повышенного внимания к политическим новостям. Например, на следующий день после президентских дебатов между Дональдом Трампом и Камалой Харрис 10 сентября на ее сайте наблюдалось рекордное за два года количество показов рекламы.
Реклама, ориентированная на аудиторию политических новостей, также работает лучше, чем другие.
Подписаться
AdExchanger Ежедневно
Получайте сводку новостей наших редакторов на свой почтовый ящик каждый будний день.
По данным внутренней аналитики кампании издания, реклама, появляющаяся на страницах «Политика» и «Мнения» WaPo, имеет рейтинг кликов на 55% выше, чем реклама, появляющаяся в других местах сайта.
По словам Мерона, читатели политики WaPo также высоко оценивают характеристики, которые соответствуют тому, что маркетологи считают ценной аудиторией, например, высокий средний доход семьи. Кроме того, 30% имеют какое-либо высшее образование и на 43% чаще становятся розничными инвесторами, что свидетельствует о располагаемом богатстве и финансовой грамотности.
Боязнь плохих соседей
Учитывая преимущества рекламы в политических новостях, почему бренды избегают ее?
Все это из-за необоснованных страхов рекламодателей и двойных стандартов в отношении новостей, сказал Мерон.
Большинство рекламодателей воспринимают как евангелие, что размещение рекламы рядом с определенным контентом может нанести ущерб репутации бренда. Кошмарные пиар-истории о проблематичных смежных связях с первых дней контекстного таргетинга, такие как реклама багажа, появляющаяся рядом с новостными репортажами об авиакатастрофах, прочно закрепились в умах маркетологов, говорит Мерон.
«Ни один бренд не хочет быть новости», — добавила она.
Однако, по словам Мерона, попытки количественной оценки негативных последствий плохого размещения рекламы так и не увенчались успехом. На самом деле, исследование показывает обратное: реклама, появляющаяся рядом с новостями, практически не влияет на потребительские расходы, сказала она.
Чтобы проиллюстрировать эту точку зрения, Мерон процитировал опрос, опубликованный YouGov.org в феврале, в котором были собраны пять основных причин, по которым американские потребители бойкотируют бренды. В них в порядке убывания были включены: продукция бренда представляет опасность для здоровья; компания занимается неэтичной практикой; компания ведет дела со странами, которые не одобряет потребитель; бренд действует против социальных причин, с которыми согласен потребитель; и бренд загрязняет окружающую среду.
«Новостей нет в этом списке», — сказал Мерон. «Рекламы в этом списке нет. Рекламы в новостях в этом списке нет».
И все же бренды избегают рекламы в новостях в большей степени, чем, скажем, неэтичных действий, таких как несанкционированное использование потребительских данных или загрязнение окружающей среды.
Честно говоря, потребители могут воспринимать бренд, поддерживающий новостное издание, с освещением которого они не согласны, как находящийся на противоположном конце все более расширяющегося политического раскола. И Мерон согласился, что политический раскол реален и хуже, чем когда-либо.
Но данные, кажется, подтверждают, что в целом потребители положительно относятся к брендам, которые монетизируют издателей новостей. По данным исследования News Trust Halo, проведенного IAB в 2020 году, 84% потребителей новостей, в частности, говорят, что реклама в проверенных новостных агентствах увеличивает или поддерживает их доверие к бренду, а не оказывает на него негативное влияние.
Прорываясь сквозь шум
Реклама, появляющаяся рядом с вызывающим разногласия политическим контентом, также мало влияет на покупательское намерение по сравнению с менее спорными темами. Согласно отчету Stagwell’s Future of News, намерение совершить покупку у брендов, чья реклама появлялась рядом с историями о Дональде Трампе, Джо Байдене, вручении премии «Оскар» и Суперкубке, колебалось между 61% и 64%.
По словам Мерона, сезон выборов также предоставляет брендам недооцененную возможность выделиться из потока политической рекламы, которая наводняет новостные сайты по мере приближения выборов.
В соответствии с Исследование iSpot «Влияние политической рекламы» 43% американцев считают неполитическую рекламу приемлемой или даже предпочтительной в периоды активной политической рекламы. А 37% заявили, что просмотр большого количества политической рекламы фактически заставляет их уделять больше внимания неполитической рекламе.
«В последнее время я довольно часто бывал в Вашингтоне, — сказал Мерон, — и, когда я смотрю телевизор в своем гостиничном номере, я искренне рад, когда на экране появляется реклама, которая не является политической рекламой».