В четверг бывшие сотрудники Nike бросились в социальные сети и групповые чаты, чтобы поделиться своей реакцией на новость о том, что генеральный директор гиганта кроссовок Джон Донахью уходит в отставку в октябре после нелегкого срока. Чтобы заменить его, Nike возвращает Эллиота Хилла, ветерана Nike, вышедшего на пенсию.
Реакция бывших сотрудников Nike была почти повсеместно положительной, многие из них считали, что Хилл может помочь Nike вернуть часть ее щегольства. «По-видимому, в кампусе Nike раздались громкие возгласы радости, когда новость [was] «Объявлено об этом», — сказал один из бывших сотрудников, пожелавший остаться неназванным.
Этот бывший сотрудник сказал, что они были «в восторге» от новостей, описывая, как Хилл отстаивал проект, который возглавлял этот бывший сотрудник. Напротив, этот человек сказал, что когда Донахью занял пост генерального директора, он убил проект, потому что он был «слишком мал».
Другие испытывали столь же позитивные чувства по отношению к Хиллу.
Хилл «идеально подходит для этой роли», — сказал Стивен Холмберг, который более 16 лет проработал в Nike директором по рыночным тенденциям и потребительским инсайтам. Он охарактеризовал Хилла как широко любимого лидера в компании.
«Эллиотт — идеальное краткосрочное решение, он прирожденный человек Nike», — сказал ЛиКуан Хант, работавший менеджером по жизненному циклу продукта с 2018 по 2020 год.
Modern Retail поговорили с полдюжиной бывших сотрудников Nike в общей сложности. Многие сказали, что, по их мнению, при Донахью Nike брала на себя меньше рисков и не так хорошо справлялась с налаживанием связей с некоторыми ключевыми спортивными сообществами, составляющими потребительскую базу Nike. Некоторые привели конкретные примеры инициатив, которые Донахью уничтожил, а также растущее столкновение культур между генеральным директором, работающим на основе данных, с техническим образованием и давними сотрудниками Nike, которые за эти годы отточили свои инстинкты, чтобы понять, что будет резонировать с клиентами бренда.
До прихода в Nike Донахью был генеральным директором eBay с 2018 по 2015 год. Он вошел в совет директоров Nike в 2014 году и был назначен генеральным директором в 2020 году. Напротив, Хилл проработал в Nike более трех десятилетий — пройдя путь от стажера по продажам одежды до президента потребительского рынка. Он ушел в 2020 году, вскоре после того, как Донахью был назначен генеральным директором.
Nike не ответила на запрос о комментарии к пресс-релизу. Но Марк Паркер, исполнительный председатель Nike, сказал в более раннем заявлении«Я рад снова приветствовать Эллиотта в Nike». В заявлении говорилось: «Учитывая наши потребности в будущем, прошлые результаты деятельности компании и после проведения продуманного процесса преемственности, совет пришел к выводу, что глобальный опыт Эллиотта, его стиль руководства и глубокое понимание нашей отрасли и партнеров… делают его подходящим человеком для руководства Nike на следующем этапе роста».
Раскрытие ошибок Nike
За последний год было пролито много чернил о том, что именно пошло не так с Nike; статья Bloomberg характеризуется Донахью назвал «человеком, который сделал Nike некрутым».
Были некоторые финансовые ошибки. За последний год компания сообщила о серии небольших спадов продаж, что вызвало беспокойство у аналитиков Уолл-стрит, сотрудников и других наблюдателей отрасли, привыкших к тому, что Nike крушит конкурентов. В марте Nike опубликовал свое первое цифровое падение для бренда Nike за девять лет. И выручка Nike за последний квартал был вниз 2% в годовом исчислении на отчетной основе. В ответ Nike сократила расходы, чтобы улучшить свою чистую прибыль; в декабре Nike объявила, что сократит расходы на сумму до 2 миллиардов долларов в течение следующих трех лет в попытке оптимизировать бизнес.
Во время правления Донахью также наблюдались разногласия по поводу того, в какой степени Nike хочет полагаться на оптовые продажи, а в какой — на прямые продажи потребителям.
Донахью присоединился к Nike в то время, когда гигант по производству кроссовок был особенно заинтересован в наращивании своего бизнеса DTC, что требовало от Nike инвестиций в свой цифровой бизнес.
За три года до того, как Донахью занял эту должность, Nike объявила о своей стратегии «Прямого нападения на потребителей»что включало в себя наращивание цифрового присутствия компании и увеличение «личных связей» с потребителями. Объявляя о назначении Донахью, Марк Паркер — тогдашний генеральный директор Nike — сказал Донахью был «идеально приспособлен» для достижения этих целей.
Но были опасения, что в своем стремлении увеличить продажи DTC Nike слишком быстро сократила продажи. В 2021 году Nike начала сокращать некоторых оптовых партнеров, стремясь больше сосредоточиться на своем бизнесе DTC. Но к 2023 году она начала вернуть некоторые таких оптовых партнеров, как DSW.
Сэм Поузер, аналитик по акциям компании Williams Trading LLC, рассказал Modern Retail: ранее в этом году что он также чувствовал, что Nike избавилась от «множества очень опытных сотрудников Nike». В рамках перехода на DTC — и как способ сократить расходы, поскольку продажи падали — Nike провела несколько раундов увольнений за последние почти два года. В свою очередь, Позер чувствовал, что Nike избавилась от слишком большого количества людей с глубокими институциональными знаниями ключевых франшиз, таких как бренд Jordan, а также о том, как лучше всего управлять цепочками поставок.
Наконец, было общее мнение, что в некоторых категориях, например, в беге, Nike уступила позиции конкурентам, таким как Hoka и On, которые лучше справились с налаживанием связей с такими органическими группами, как управлять клубами и отстаивание их технических инноваций.
Многие бывшие сотрудники изначально были настроены оптимистично по поводу пребывания Донахью на посту. «Джон изначально произвел на меня впечатление своим первым всеобщим присутствием», — сказал Хант. Он сказал, что Донахью говорил о том, что Nike нужно лучше выглядеть как ее потребитель.
«Я не думаю, что Джон Донахью был плохим человеком; я просто не думаю, что он был готов к этой роли», — продолжил Хант. «Ему не хватало видения и любопытства, которые от природы присущи Nike».
Новая эра для Nike
Для Холмберга идеальный генеральный директор Nike — это тот, кто может сплотить сотрудников так же, как спортивная команда сплотит болельщиков, и Хилл с этой задачей справляется. «Он лидер, на которого люди хотят работать», — сказал Холмберг. «Людям было очень грустно видеть, как он уходит».
Назначение Хилла на должность генерального директора также соответствует тенденции Nike назначать руководителей, которые ранее работали в компании, а не нанимать людей со стороны, сказал Холмберг. «Он известная личность, которая доказала, что является лидером в организации», — сказал Хомберг. «Наличие такого опыта и опыта может потенциально помочь вернуть Nike к тому, какой она была в период своего расцвета».
Другой бывший сотрудник Nike, который говорил с Modern Retail на условиях анонимности, сказал, что с годами компания, похоже, утратила свою аутентичность в погоне за прибылью. С точки зрения продукта, они считали, что компания, похоже, пошла на меньшие риски и утратила свое преимущество в качестве лидера крутизны.
«Когда вы начинаете принимать решения на основе данных вместо того, чтобы понимать культуру в вашем сообществе, я думаю, что все быстро начинает идти наперекосяк», — сказал бывший сотрудник. «Они не смотрят ни на что, кроме данных. Это неправильный способ принимать решения о продукте, который вы хотите [shoppers] иметь эмоциональный отклик».
«Если вы хотите все время быть на втором месте, это нормально», — сказали они. «Но если вы хотите лидировать, вам придется рисковать и определить, что круто».
Этот человек курировал несколько команд креативных дизайнеров и рассказал, что дошло до того, что им приходилось доносить сообщения и давать указания, которые, как знали команды, не имели успеха.
«Казалось, что они наняли людей, которые хотели анализировать данные, максимизировать прибыльность — и это было абсолютной основной повесткой дня. Все остальное было немного неудобно. Я ушел, потому что чувствовал себя морально некомфортно из-за тех указаний, которые мне давали», — сказали они.
У Хилла будет длинный список дел, которые нужно будет решить в первый день, хотя аналитики сообщили Modern Retail, что на оптимизацию бизнеса Nike могут уйти годы. «Ничто из того, что ему нужно сделать, не будет легким или быстрым решением», — сказал Мэтт Пауэлл, основатель консалтинговой компании Spurwink River. «Он не придет и не решит все к Дню благодарения. Проблемы слишком глубоки и обширны, но я думаю, что у него есть видение и опыт, чтобы исправить то, что нужно исправить».
По мнению Пауэлла, Nike необходимо внести несколько крупных изменений. Одно из них, по его словам, — обновить продукт. «Добавление 25-го цвета Jordan [Brand]это просто делает больше того же самого», — сказал он. «Им нужно покопаться в хранилище и найти какой-нибудь ретро-продукт, который кажется новым для рынка». Он также считает, что Nike нужно сделать шаг назад от ключевых франшиз, спрос на которые упал. Наконец, он считает, что Nike следует свернуть рекламные акции и сосредоточиться на том, чтобы быть бизнесом с полной ценой.
«Я думаю, Nike долгое время была компанией, которую мы называли перспективной», — сказала Джессика Рамирес, старший аналитик-исследователь Jane Hali & Associates, Modern Retail. «Но два года назад мы начали замечать трещины, и стало только хуже». Хилл, сказала она, «знает культуру и понимает компанию, и это очень позитивно».
Бывшие сотрудники, похоже, с этим согласны.
«Я знаю Эллиотта и абсолютно счастлив, что он возглавит компанию. Эллиотт — один из самых вдохновляющих лидеров, которые когда-либо были у Nike, и его имя неоднократно упоминалось в последние несколько месяцев как лучшая кандидатура на замену Джону Донахью», — написал Скотт Римс, занимавший должность корпоративного историка Nike с 2005 по 2021 год, в электронном письме Modern Retail. «Вот почему сегодняшнее объявление было отмечено столькими нынешними и бывшими сотрудниками».
«Как бывший сотрудник, я должен сказать — это фантастическое решение», — написал Эндрю Эсти, работавший в Nike с 1999 по 2005 год и занимавший должность глобального директора по дизайну Nike Sportswear, в журнале Modern Retail. «Кажется, что Nike за последние несколько лет потеряла часть своей души, и наличие у руля человека, который действительно понимает историю и культуру, будет иметь решающее значение для роста компании и ее будущего успеха».
Один из бывших руководителей розничного магазина увидел параллели с недавней сменой генерального директора Старбаксчто привело к уходу Лакшмана Нарасимхана. «Возможно, это возвращение к силе творческой интуиции и эмоций бренда против цифровых технологий и данных», — сказал сотрудник. «Оба бренда отошли от того, что сделало их лучшими».